Anouk Janssen: 'Ik vertaal de tijd'

Anouk Janssen (43) woont in Amsterdam Noord en is van oorsprong marketeer. Zij verbrak . Zij verbrak in 2007 haar laatste dienstverband bij RTL Nederland en noemt zich sindsdien ‘tijdvertaler’. ‘Mijn collega’s en ik stonden voor de vraag: Past deze vorm van advertising nog bij de huidige behoefte van de mens, dus de kijker? Ik wilde dit onderzoeken: meer de verdieping zoeken in de mens, begrijpen wat zijn behoeften zijn en daarop inspelen. Ik startte op eigen initiatief een onderzoek en stelde vast dat de basisbehoeften van de mens voortdurend veranderen. Advertising via TV zit nog steeds op het spoor van top down zenden.  Het dient nog steeds zijn doel maar past het ook bij de huidige tijdgeest en draagt het op lange termijn bij aan jouw organisatie of merk? Om dat verder te begrijpen, moest ik armslag hebben en ben ik als zelfstandige verder gaan zoeken. Conclusie: Mensen opereren nu veel meer op basis van gelijkheid. Je ziet ook grote bedrijven samenwerken met kleine specialistische bedrijven.

Wat doe je nu als zelfstandige?
Ik vertaal de tijd in marketingconcepten. Het woord trend gebruik ik niet vaak. Trends zijn voor mij de reactie van de mens op de veranderende tijd. En de tijd verandert bijvoorbeeld door de aanslag op de Twin Towers, het klimaat, de financiële crisis. Omgevingsfactoren waar de mens niet omheen kan en erop reageert. Tegelijkertijd leven we op golven in de tijd. En als je een beetje oplet, kun je dat ook goed zien. Carl Jung heeft dat heel goed weergegeven in een kwadrant (zie illustratie op pag 21). We gaan steeds in golven van een wij-( hippies) naar een ik- cultuur( jaren 80-90) en van vrijheid naar geborgenheid. Als de mens te lang in een tijdgolf zit, krijg je een tegenreactie. De omgevingsfactoren van dat moment bepalen hoe we veranderen.

Kijk maar even terug: de jaren 80 met de vrije markt sloeg in de jaren 90 door naar excessen en buitensporigheden. De tegenreactie daarop is een behoefte aan eerlijkheid en behoudendheid. Zin eruit gehaald. Het is in alle gevallen een continue transitie over langere tijdsperioden waarin de omgevingsfactoren van dat moment de vorm bepalen waarin de mens op zoek gaat naar vrijheid of juist naar behoudendheid. Deze veranderingen vinden plaats als systemen niet meer werken en er fricties gaan ontstaan. We komen nu uit een behoudendheid en een wij-systeem en gaan nu op weg naar meer vrijheid. Bedrijven faciliteren die vrijheid met emotiemarketing, de klant centraal, en relaties opbouwen. Duurzaamheid is geen kreet meer, je moet het gewoon zijn. Als begrip gaat dat verdwijnen. De centrale vraag wordt nu ‘hoe goed zijn we voor deze samenleving?’ Kijk naar Volkswagen, het bedrijf biedt zijn excuses aan en laat zijn kwetsbaarheid zien.

Hoe geeft Jansen vorm aan tijdvertaling? Ik ga bewust op zoek naar de bron van nieuwe signalen. Die vind ik in de rafelranden van steden. Daar is de creativiteit het hoogst. Streetart toont de ziel van de maatschappij. Dat kan zijn in beelden zijn of in woorden. Dat vind ik heel dichtbij in Amsterdam, maar net zo goed in New York. Dit is het deel van mijn onderzoek waarin ik intuïtief werk en de signalen probeer te vertalen. Daarnaast volg ik vele internationale platforms en media. Zo koppel ik wat ik zie en wie ik zie en wat ik lees. En dat alles vertaal ik heel dichtbij, in mijn eigen omgeving. Ik verhuisde naar een nieuw stadsdeel (Noord) en dacht na hoe ik vorm kon geven aan de actuele behoefte van mensen, en van mijzelf, om zowel vrij te zijn, maar ook verbindingen willen leggen. Ik kwam op het idee van de waslijn. Het ophangen van kleren die je niet meer draagt, met knijpers aan een waslijn in de openbare ruimte. De spelregels zijn heel simpel. Breng je vijf kledingstukken in, krijg je een coupon voor 5 kledingstukken die je van de waslijn mag kiezen en mag meenemen. De truc zit niet in het ruilen, maar in de dialoog. Je kunt je buurvrouw vertellen dat je die jurk droeg toen je dochter trouwde. Of dat pak kocht voor je nieuwe baan. Het ruilconcept is het middel tot verbindingen leggen in de buurt. (Beate Volker hoogleraar sociologie) heeft onderzoek gedaan naar ontmoetingen op buurtniveau en stelt dat de mens momenteel geen behoefte heeft aan een grote band met de buurt, maar wel aan een gevoel van veiligheid.

De waslijn kreeg een staart
Zo maak ik een concept en toets of dit voldoet aan de behoefte die blijkt uit mijn onderzoek. Iemand vroeg me: mag ik zo’n waslijn ook ophangen in mijn eigen woonplaats en hoe doe ik dat? Toen ben ik een draaiboek gaan schrijven en dat stel ik beschikbaar en heb nu al zo’n 15 ambassadeurs van waslijnen in het land. Al hun ervaringen verwerk ik in het draaiboek en zo wordt het een organisch werkdocument. Waarbij de ervaring van de een met het aanvragen van een kleine subsidie, staat tegenover de ervaring van de ander om het helemaal zonder kosten op te zetten. Ik heb dit concept opgezet vanuit mijn eigen behoefte om verbinding te leggen met mijn nieuwe buurt, maar heb intussen al een TedX talk gehouden en wordt steeds vaker gevraagd om lezingen te geven over verbindingen leggen.

Bedrijven
Die lezingen geef ik aan bedrijven en natuurlijk kan ik niet zeggen hoe een individueel bedrijf concreet verbindingen legt met klanten, maar ik wijs hen wel op het belang om creativiteit hoog op de agenda te zetten. Kijk naar wat een bedrijf als Heijmans teweeg brengt door samen te werken met kunstenaar Daan Roosegaarde. Door het samenbrengen van creativiteit met de eigen kennis in bedrijven kunnen mooie dingen ontstaan. ERUIT: Vroeger had je een reclamebureau die de producten van binnen naar buiten bracht. Nu boor je de eigen creativiteit aan in bedrijven. Zo breng ik buiten naar binnen.

Nieuw?
Nee, het is geen nieuw vakgebied dat ik uitoefen, maar ik geef op een andere manier vorm aan hetzelfde. Reclamemensen, marketeers en ook mensen in de kunst en mode zijn altijd de early adapters die vorm geven aan een tijd.

Hebben mensen voldoende oog voor het vertalen van de tijd?
Ik ervaar in ieder geval een enorme noodzaak. Als je er niets mee doet als bedrijf, mis je de boot. Het signaleren van bijvoorbeeld veranderingen in mobiliteit zou dagelijkse kost moeten zijn voor de verkeersprofessionals. Maar deze tijd heeft wel echt verbinders nodig om ‘buiten naar binnen te brengen’.

En ja als je de tijd negeert dan zeg je dat je de behoefte van de mens negeert. Dan vind je geen aansluiting meer met de burger. Voor mij is dat geen optie. En timing is belangrijk: Douwe Egberts had bijvoorbeeld 12 jaar geleden al de DE-burendag bedacht. Al die tijd hebben ze kunnen oefenen en proberen hoe deze nieuwe manier van marketing werkt. Nu de tijdgeest bij dit concept aansluit zijn zij tijd-proof en kunnen ze direct anticiperen op de veranderende basis behoeften van de mens.

Eilandwerking
Ik zie nog wel heel veel eilandwerking maar we kunnen prachtige oplossingen vinden in het verbinden daarvan. De samenwerking Roosegaarde en Heijmans is daar een goed voorbeeld van. 

Als laatste: kijk niet te ver vooruit
Wees voorzichtig met lange-termijnplanning. Je ziet met name hier in Amsterdam Noord veel gebouwen en terreinen braak liggen vanwege lange-termijnplannen die door de crisis niet ten uitvoer komen. En wat er dan gebeurt door er creativiteit op los te laten? Er is een terrein met vervuilde grond, daar verschonen speciale planten de bodem. En liggen er her en der woonboten op die door gateways met elkaar zijn verbonden. Zij hebben er een alternatief rioleringssysteem aangelegd waarbij gassen worden gebruikt om er in een buurtrestaurant op te koken. Ander voorbeeld is de wisselwinkel. Een leegstaand pand, waar een ondernemer een half jaar gratis gebruik van mag maken om te oefenen met een nieuwe onderneming waarbij hij wordt gesteund door een bestuur van ondernemers, financiers en juristen. Deze circulaire gedachte die de tijdgeest nu bepaalt, daar kunnen we nu volop gebruik van maken.’