‘Meer aandacht voor bewustzijn en beleving’

woensdag 16 december 2020

De keuze voor een vervoermiddel is geen rationele, maar een emotionele. Dat vertelt Corina de Jongh. De directeur van Railforum vindt dat railsector in 2021 meer aandacht moet besteden aan ‘feel good’-marketing en een comfortabele wachttijd, om de reiziger terug te winnen.

Door Guus Puylaert

Veel mensen denken dat ze rationele keuzes maken, maar dat is helemaal niet zo, begint De Jongh. In het boek Wij zijn ons brein schrijft neurobioloog Dick Schwaab al dat bewustzijn, beleving en zingeving de belangrijkste redenen zijn voor de mens om keuzes te maken. “Neem automobiliteit: waarom zou iemand in hartje Den Haag de auto nemen in plaats van een bus? Rationeel is daar geen enkel argument voor de geven: de auto is duurder, vervuilender en langzamer. Uiteindelijk gaat het om gevoel: de auto voelt voor die mensen blijkbaar fijner, veiliger of vertrouwder.”

In de marketing is het alom bekend dat mensen spullen kopen op basis van gevoel. Maar het ov is nog niet zover, concludeert De Jongh. “Vervoerders zeggen wel dat de reiziger op 1 staat, maar dat gaat over het reizen van A naar B, niet over comfort en beleving. Bij stations wordt wel gewerkt met licht, zichtlijnen en geluid. Het ov kan daarin nog grote stappen zetten. In treinen werden klanten soms opeengestapeld in één ruimte, als sardientjes in een blik. Dat kan en moet anders, juist nu reizigersaantallen achterblijven. We moeten meer ruimte moeten bieden, zowel feitelijk als qua gevoel.”

Anders profileren

Volgens de directeur van Railforum, een netwerkorganisatie van diverse ov-vervoerders, opdrachtgevers, industrie en adviesbureaus, is de ov-sector erg behoudend en heeft dat zijn effect op de communicatie. “Managementteams sturen erg op bedrijfszekerheid en het voorkomen van risico’s en discussie. Maar het moet niet de taak van marketeers zijn om ‘recht te praten wat krom is’. Daarom moet de interne aansturing veranderen, zodat marketeers hun werk kunnen doen.”

Maar voordat de communicatie begint, moeten organisaties ook weten wat hun klanten, de reizigers, willen. “Dat gebeurt nu nog niet voldoende. NS heeft bijvoorbeeld prullenbakjes uit de Sprinters gehaald om meer zitruimte te creëren, terwijl het op stations wel eten en drinken verkoopt. Daarmee legt de vervoerder een probleem bij de klant neer. Of neem bushokjes: daar zijn kieren ingemaakt zodat bladeren kunnen wegwaaien. Maar daarmee zitten reizigers bijvoorbeeld in de tocht, terwijl ze moeten wachten. Bushokjes zijn geen fijne verblijfruimte voor reizigers.”

De boodschap is duidelijk: de ov-sector moet zich in 2021 anders gaan profileren. Meer zoals ProRail, dat in 2018 betonblokken op onbewaakte overwegen legde om aandacht te vragen voor dit probleem? “Nee”, zegt De Jongh resoluut. “ProRail richtte zich daarbij op de politiek, maar niet op de burger. Juist doordat reizigersaantallen nu lager zijn dan ooit, moeten we de reiziger centraal stellen: het moet niet gaan over of we moeten investeren in meer infra of niet. Het moet gaan over wat de reiziger wil en nodig heeft.” En een reclamecampagne zoals het ov sectorbreed in september 2020 lanceerde, dan? Dat is een beter voorbeeld, vindt De Jongh, maar daar kwam na twee weken een einde aan omdat een nieuwe lockdown werd aangekondigd. Maar daarin lag de focus wel op bewustzijn en beleving.

Die boodschap wil Railforum ook uitdragen: de ov-sector moet zich meer focussen op bewustzijn en beleving. “Op stations en in voertuigen moet meer ruimte komen voor ontspanning. Als reizigers vanuit hun coconnetje rustig op hun telefoon staan te swipen, willen ze niet continu hoeven opletten of de bus er wel aankomt. Dat creëert stress. Het zou mooi zijn als de reiziger wordt gewaarschuwd als de bus eraan komt. NS gaat in 2021 proeven doen waarin het aangeeft waar de treindeuren opengaan, zodat de reiziger daar alvast kan gaan staan wachten. Wachttijd moet aangenamer worden.”

Mijmeren en reflecteren

Het uitgangspunt van Railforum is om ontmoeting tussen de leden te bewerkstelligen, zodat zij elkaar kunnen inspireren. Dat lukt digitaal best aardig en zo leerde de netwerkorganisatie in 2020 nieuwe ov-professionals kennen. “Digitale bijeenkomsten zijn laagdrempeliger. We zagen mensen actief die we normaal niet zien: introverte mensen en jongere medewerkers. Vaak zijn netwerkbijeenkomsten voorbehouden aan de bovenlaag van een organisatie en niet iedereen houdt van fysieke bijeenkomsten. Digitaal trek je een diverser publiek en er wordt meer inhoud gedeeld.”

Aan de andere kant mist De Jongh het informele contact wel. “De communicatie wordt zakelijker en efficiënter, het mijmeren en reflecteren schiet er erg bij in. Ik heb leden gesproken die van ’s morgens vroeg tot ’s avonds laat achter een scherm aan het werk zijn. Veel mensen schieten in een soort stressmodus en komen daar maar moeilijk uit. Dat lijkt me niet de bedoeling.”

Railforum wil in 2021 daarom meer informele ontmoetingen faciliteren. “We willen met onze leden meer digitale of fysieke ontmoetingen inbouwen waarbij we gewoon wat kletsen, vragen stellen en hen een spiegel voorhouden, zodat ze bewuster worden van zichzelf en hun handelen. Zo willen we mensen uit hun dagelijkse sleur trekken. Ook in het eigen werk gaat het immers om bewustzijn en beleving.”

En hoe De Jongh daar een persoonlijke draai aan geeft? “Ik ben van plan vaker een wandeling te maken, met leden die toevallig in de buurt zijn of met collega’s. Tijdens het lopen is er meer ruimte voor stiltes, om je gedachten op een rijtje te zetten.” En zo gaat Corina de Jongh, al mijmerend en reflecterend, een onvoorspelbaar 2021 tegemoet.