Autodelen stimuleren met een staalkaart aan probeeracties

Autodelen heeft allerlei ecologische en maatschappelijke voordelen. Adviseurs van Advier ontwikkelden op basis van een gedragsveranderingsmodel probeeracties om het autodelen te stimuleren. Sinds kort wordt hiermee nu in de praktijk geëxperimenteerd. Achter het model zit een rijkdom aan gedragskennis, zo bleek tijdens de BIT bühne van 23 maart 2023. En ook een schat aan extra eervaringskennis: zo blijkt goede interactie met de beoogde gebruikers van deelauto’s in de buurt – ook om weerstand bij anderen te voorkomen – een sleutelrol te spelen bij het stimuleren van autodelen, aldus Fieke Jongsma, Arne Brugman en Friso Metz van Advier.

Gert-Jan de Maagd, trekker van het BIT bij IenW, vertelde over de aanloop naar deze BIT Bühne. ‘We hebben binnen dit departement veel aandacht voor autodelen als weg naar duurzame mobiliteit. We weten uit literatuuronderzoek dat er verschillende groepen mensen zijn voor wie autodelen in principe een goede optie is. Maar slechts een deel van hen overweegt het echt. En een nog kleiner deel komt daadwerkelijk in actie. Kun je hen over streep trekken met slim uitgekiende probeeracties? We hebben een adviesbureau gevraagd hier in te duiken. We kozen niet voor een gedragskundig bureau, maar voor een bureau met veel mobiliteitskennis, bij wie het bovendien met de gedragskennis ook meer dan snor zit.’

Zijt ge zot?

De aanwezige adviseurs van Advies hebben achtergronden in de psychologie, de (gedrags)economie en de sociale geografie. Friso Metz trapte af met het geval ‘Mieke’. ‘Deze Vlaamse, getrouwd met Johan, verklaarde haar man voor ‘zot’ toen hij voorstelde om de oude Renault weg te doen en te gaan autodelen. De auto was versleten en ze reden toch niet meer dan 5000 km per jaar. Nou, er kwam nog net geen scheiding van en vele keukentafelgesprekken later werden ze het eens: laten we het proberen. Een van de voordelen die ze zagen, was dat ze af en toe ook eens allebei tegelijk een auto konden gebruiken. Uiteindelijk is Mieke fanatiek autodeler geworden en nu zelfs ambassadeur van het Vlaamse Autodelen.net. Als je haar nu zou vragen of ze de deelauto weer weg zou willen doen en weer een auto zou willen kopen, zegt ze: Zij ge zot?’

Voorkomen is beter dan genezen

Tijd voor een eerste poll onder de bühne-deelnemers. Wat achten zij essentieel in communicatie en beeldvorming rond autodelen? Er waren vier mogelijkheden om uit te kiezen. Twee opties eindigden met stip bovenaan: ‘Versterk de motivaties van mensen die ervoor open staan’ en ‘Voorkom dat autodelen geassocieerd wordt met “je auto wegdoen”’. Allebei goede punten, stelde Friso Metz. Hij gaf vervolgens de belangrijkste noties uit het literatuuronderzoek waarmee Advier aan de klus begon. Ze hebben motieven en weerstanden geanalyseerd en gekeken naar elementen uit de sociale psychologie en nudging bij het ontwerp van interventies. Ze maakten onderscheid tussen verschillende vormen van autodelen, waarvan sommige meer ‘cool’ zijn dan andere en sommige meer gericht zijn op de gemeenschap dan andere, zoals het onderling delen van privéauto's. Metz: ‘Ook zijn er verschillende groepen autobezitters of juist niet-bezitters. Bij sommigen is de kans dat ze ooit overstappen op een deelauto veel groter dan bij andere. Denk bijvoorbeeld aan mensen die overwegen om hun auto of in elk geval hun tweede auto weg te doen. En een belangrijke groep zijn ook de mensen die geen auto hebben, maar die misschien wel zouden willen hebben. Voorkomen is beter dan genezen, dus als je met een goed deelautoaanbod kunt voorkomen dat ze toch een auto aanschaffen, dan ben je goed bezig. Een belangrijk punt is verder dat er grote verschillen in aanbod zijn. Je kunt natuurlijk geen autodelen stimuleren als er geen deelauto’ss zijn.’

Grote levensveranderende momenten

Overall conclusies van het literatuuronderzoek waren onder meer dat autobezit heel diepgeworteld zit in onze samenleving en dat het wegdoen van de eigen auto voor veel mensen een erg grote stap is. De deelauto wordt daar vaak mee geassocieerd, terwijl dat niet voor iedereen zo hoeft te zijn. Metz: ‘Het is slim om je beleid vooral te focussen op mensen die geen auto wegdoen. Dus ofwel mensen die toch al geen auto hebben, ofwel mensen waarbij je aanschaf van een tweede auto kunt voorkomen.’ Cruciaal zijn grote belangrijke levensveranderingen. ‘Denk aan de oude auto die kapot gaat, een verhuizing of het uit huis gaan van kinderen. Dat zijn de momenten waarop mensen heroverwegingen maken en daarop kun je aansluiten met een probeeractie.’ Een ander cruciaal element is de sociale omgeving. ‘We hebben gemerkt dat het voor veel mensen belangrijk is om te wat anderen in hun omgeving doen. Gebruiken zij ook al de deelauto? En stáán er überhaupt deelauto’s op straat?’

Let op de ‘out-group’

Er zijn behoorlijk wat weerstanden tegen autodelen. En dan niet alleen bij mensen die misschien uiteindelijk wel overstag gaan (de ‘in-group’), maar ook bij de mensen die er nooit een zullen gebruiken. Metz: ‘Die laatste groep krijgt evengoed met de deelauto te maken, als er bijvoorbeeld parkeerplaatsen worden opgeheven in de buurt. Je moet met je probeeracties dus niet alleen richten op beoogde gebruikers, maar in gesprek gaan met de hele buurt. Gebleken is dat dit zeker helpt bij het krijgen van meer draagvlak.’

Arne Brugman nam het stukje over en ging in op een aantal principes en mechanismen achter gedrag. Hierbij ging het onder meer over de vraag waardoor er bij mensen  een bias ontstond rond een bepaald onderwerp. In de poll konden de bühne-deelnemers aangeven welke van vier onderliggende problemen nu vooral belemmerend werken bij het laten groeien van autodelen. Er werd vooral gekozen voor deze drie: ‘Mensen krijgen te veel informatie’, ‘Informatie is te complex en heeft onvoldoende betekenis voor mensen’ en ‘Mensen hebben te weinig tijd om alles af te wegen en moeten snel handelen’.

Drempels slechten

Brugman ging in op nog enkele andere relevante elementen, met name uit de gedragseconomie. Hij noemde onder meer dat zichtbaarheid en bekendheid belangrijke zijn (‘onbekend maakt onbemind’) en dat als je eenmaal ergens voor betaald hebt, je je ook meer verbonden voelt met zo’n product of dienst. Hetzelfde geldt voor het doen van investeringen: als je daarmee eenmaal begonnen bent, is het lastig om nog een heel andere keuze te maken. Ook ‘loss aversion’ is een belangrijk mechanisme. Brugman: ‘Over het algemeen vinden mensen het erg om iets te verliezen, ook al krijgen ze er iets anders voor terug. Denk hierbij aan het gevoel van vrijheid dat een eigen auto voor de deur voor veel mensen oplevert.’ Een manier om de drie traditionele drempels (‘reactance’, ‘scepsis’ en ‘inertia’) te overkomen, is het inzetten van nudging. Brugman: ‘Denk aan de interactieve borden bij verkeerslichten op fietspaden waarop staat hoeveel mensen er gewacht hebben voor een rood stoplicht. ‘Jij stopt toch ook?’. En denk ook aan grappige zebrapaden die zowel opvallen bij voetgangers als bij het andere verkeer. Of een rode strip op een plein met geparkeerde fietsen, die vrij moet blijven voor doorgaande fietsers en voetgangers.’

De sociale omgeving

Fieke Jongsma maakte tot slot de stap van theorie naar praktijk. De stelling van Advier daarbij was dat literatuuronderzoek op zichzelf niet voldoende is om daadwerkelijke probeeracties te ontwerpen. Daarvoor is ook interactie met doelgroepen nodig. Dit waren de bühne-deelnemers getuige een poll met Advier eens. Jongsma: ‘We hebben ervoor gekozen om ons te richten op mensen die hun eerste of tweede auto weinig gebruiken en misschien weg willen doen. Om echt gevoel te krijgen voor wat voor mensen dit zijn, hebben we een persona ontwikkeld. Dat is ‘Lisette’, een vrouw van in de vijftig die voor belangrijke veranderingen in haar leven staat en bijvoorbeeld heel gevoelig is voor haar sociale omgeving. Aansluitend bij de theorie van gepland gedrag hebben afgeleid dat het voor haar belangrijk is dat een deelauto gebruiken leuk is en dat het ook door anderen in de buurt wordt gedaan. Ook zijn we ervan uitgegaan dat enige begeleiding bij het uitproberen zou helpen. Er is bij deze Lisette niet echt sprake van veel weerstand, maar van vooral van onwetendheid. Haar motieven om wel te gaan autodelen zijn het gemak en de vrijheid die de deelauto wel degelijk kan opleveren, de kostenreductie, de ervaring dat anderen het ook doen, en dat het bij haar identiteit zou passen.’

Pakketje voor het huishouden

Vervolgens heeft Advier de ‘EAST’-principes toegepast om tot probeeracties te ontwerpen: ‘Easy’, ‘Attractive’, ‘Social en ‘Timely’. Jongsma: ‘Zorg dat de kennismaking met autodelen geheel vrijblijvend is en stuur de informatie naar menen thuis. Laat hen op een leuke manier kennismaken en zorg dat ze zich serieus genomen voelen. Stimuleer dat mensen in een huishouden met elkaar in gesprek gaan over de stilstaande auto en geef in de communicatie eerlijke succesverhalen mee. En confronteer het huishouden met de boodschap op een moment dat alle mensen thuis zijn en meteen het gesprek kunnen aangaan.’ Het Advier-probeerpakketje bestaat nu uit een brief van de gemeente die huishoudens met twee auto’s ontvangen. Hierin staat informatie over autodelen in het algemeen, het aanbod in hun buurt (met reviews van gebruikers) en een actiecode voor een gratis autodeelparty en voor een gratis  gesprek met een mobiliteitscoach. Voor gemeenten heeft Advier een ‘staalkaart’ gemaakt met verschillende typen probeeracties.

Niet voor losers

In de discussie na de presentatie kwam onder meer het belang van het meenemen van de ‘out-group’ nog een keer aan de orde. Verder hebben gemeenten tot nu toe positief gereageerd op de staalkaart. Jongsma: ‘Een grote gemeente als Amsterdam met veel capaciteit op dit onderwerp herkent onze bevindingen en vindt hierin een informatiebron. Kleinere gemeenten zijn ook heel blij met onze informatie, juist omdat ze minder capaciteit hebben.’ Advier is nog op zoek naar verschillende gemeenten en wil het liefst ervaring opdoen in verschillende typen buurten en effectmetingen doen om te kijken of de probeeracties ook tot daadwerkelijke toename van autodelen leidt. De probeeracties zijn niet gepretest, maar wel is het belangrijk om communicatie te pretesten. Metz: ‘In een achterstandswijk in Vlaanderen werd onvoldoende rekening gehouden met de belevingswereld van bewoners. Daardoor werd autodelen opgevat als iets voor wie geen geld heeft voor een eigen auto. Ze zagen het daardoor vervolgens als iets voor losers… Kortom: co-creatie is hier wel geboden!’

Een deelnemer gaf nog aan dat niet alle barrières zijn meegenomen: in privéauto’s zitten vaak kinderzitjes en andere spullen. En wat doe je met de autovakanties? Jongsma: ‘We spelen hier wel op in. Met autodelen tussen peers kun je juist van die spullen een extraatje maken. En met de eigen of de deelauto vakantie is een kwestie van rekenen.’

Meer informatie bij bij Advier.