Het cyclische tijdgeestmodel

In Trends 2022 vertelde trendwatcher Peter Heshof van BLOOM al dat we in een transitie zitten van ‘goed voelen’ naar ‘goed doen’, een overgang van een prioriteit voor gevoel naar een prioriteit voor handelen. “In een jaar is niet ineens alles anders, ook in 2022 niet, maar er is wel genoeg interessants om te vertellen. We gaan nu andere dingen benadrukken als mens, burger en consument we hebben meer behoefte aan data, aan cijfers, feiten en meten.” 

Heshof kijkt meestal zo’n vijf tot tien jaar vooruit. Dat geeft een breed perspectief op de samenleving. “Als je kijkt naar de crises die we nu doormaken, dan zie je ook hoeveel emotie daar zit. Dat botst tegelijkertijd met de opkomende behoefte aan cijfers en het vertrouwen op data. We zitten met één been in de ‘feel-good periode’, en met het andere been al in de ‘smart wellbeing blauwe periode, met een rationele focus op het verbeteren van de wereld. Zo stond de kille stikstofboodschap die gebracht werd middels het beruchte stikstofkaartje te ver los van het gevoel. In deze overgangsfase moet je meer spelen op het rationele maar moet je het emotionele niet loslaten. Iets wat Johan Remkes heel goed begreep, door duidelijk te zijn over de cijfers en doelen en tegelijkertijd de positie en de wanhoop bij de boeren te benoemen.  

Duurzaamheid of greenwashing? 

“Steeds meer en meer bedrijven riepen de laatste jaren heel hard dat ze zo duurzaam bezig zijn. Voor een deel is dat ook heus wel waar, maar voor een deel is dat ook ruis, dat zat ook wel een beetje tegen greenwashing aan. Veel bedrijven willen nu dan ook gecertificeerd ‘groen’ zijn, met programma’s die echt aantonen dat je duurzaam bezig bent. Met de billen bloot, dus.” 

Een goed voorbeeld van de behoefte aan ‘harde’ cijfers is volgens Heshof de Nutri-score die veel fabrikanten op hun producten vermelden. “Natuurlijk is er veel kritiek op dit label, dat heb je altijd – geen enkele meetmethode is immers perfect. Het bedrijfsleven heeft ook niet altijd belang bij dergelijke labels, maar dat is wel de kant die we opgaan. De wereld wordt transparanter, we willen niet langer veel zout en vet en een fabrikant kan ook niet meer volstaan met een leuke verpakking met wat boompjes, een koe en een leuke tekst.”  

Rationeel én emotioneel 

“Mensen blijven emotionele wezens, die toch ook rationeel denken. Ik zie dat we nu echt op een overgangspunt zitten van ‘geel’ naar ‘blauw’, als je te lang in een bepaald segment van het model blijft zitten ontstaat er een hele natuurlijk tegenreactie. Dat zie je ook in de natuur – het is niet altijd zomer, daarna volgt de herfst en de winter, dat proces zie je ook in de samenleving. Het is geen lineaire ontwikkeling, maar een golfbeweging. Die golf zie je ook in economische bewegingen terug. Als je te lang boven in het model blijft hangen krijg je een tegenbeweging naar beneden in het model. Deze correctie gaat vaak gepaard met een economische crisis. Dat begon al na de Tweede Wereldoorlog, met de bekende Marshall-hulp, daarna volgde in de jaren ’60 economische groei, begin jaren 80 ontstond er weer een crisis, waarna in de jaren ’90 en begin 2000 ‘the sky weer the limit’ was. Daarna in 2008 ontstond de kredietcrisis, enzovoort. Nu na jaren van groei van huizenprijzen, aandelen en bitcoins staan aan we het begin van een nieuwe economische crisis. Niet alles gaat precies op die manier, maar het past wel in het patroon.  

Fasten your seatbelts 

“Crises stellen ons ook in staat om problemen aan te pakken”, vertelt Heshof. “Ik verwacht ook wel een onrustige periode, dat past bij de periode van correctie waar we nu in zitten. Wat dat betreft: fasten your seatbelts. Het zal een tijd onzeker blijven, onrustig blijven. De enige manier om door een crisis heen te komen is om er doorheen te gaan, dingen aan te pakken en op te lossen. Neem de jaren ’80, toen was er een hele hoge werkloosheid. Veel Nederlandse oude iconen als Verolme, Daf, Fokker stonden onder druk en Thatcher sloot in het Verenigd Koninkrijk de mijnen – we moesten bouwen aan een nieuwe economie. Het is wel heel belangrijk dat er nu ook echt gebouwd gaat worden aan een nieuwe visie, en aan nieuw beleid.” En vooral dat we gaan handelen, de mouwen gaan opstropen en aan de slag gaan.” 

Self control en self care 

“Wat je als bedrijf en als mens zelf kunt doen, is zorgen dat je aan ‘self control en self care’ doet. Mensen willen zelf de regie hebben, over hun gezondheid, hun veiligheid, hun financiële gezondheid. Dat kun je bereiken door dat beter te meten en te monitoren. Denk daarbij ook aan de opkomst van allerlei slimme apparaten zoals sensoren en apps om dingen te meten en vooral zelf controle te houden.” 

Mobiliteit: koplopers en volgers 

Specifiek gevraagd naar mobiliteit heeft Heshof wel een visie. “Je ziet in de in de samenleving de koplopers, die al heel goed bezig zijn. Die meten dingen, houden controle. Een andere, veel grotere, groep heeft een wat lagere betrokkenheid als het om meten en weten gaat. Het is de uitdaging die grotere groep mee te krijgen. Ga niet sturen op preventie maar ga sturen op het bereiken van een direct resultaat zoals verlaging van de kosten, verhoging van de doorloop: Ga dat meten met slimme apparaten, en verleid mensen met het directe resultaat.  

Het tijdgeest-trendmodel is gebaseerd op het idee dat de samenleving zich in opeenvolgende tijdgeest-cycli ontwikkelt. De basis voor dit model met de twee assen is door Carl Jung gedefinieerd en in vier kleuren gegroepeerd. Peter Heshof heeft deze acht ‘werelden’ op het tijdgeest-model geplaatst om de verdieping te maken naar de consument. Deze ‘8 werelden’ staan voor 8 oer-behoeften van mensen. Het tijdgeest-model geeft aan dat in periode van 40 tot 50 jaar steeds opnieuw dezelfde kleur-kwadranten en onderliggende behoeften-werelden volgens een vaste cyclus dominant zijn.  

Dit artikel is afkomstig uit het Trendboek Mobiliteit 2023. U kunt Trends 2023 hier gratis lezen.