Een succesvolle gedragscampagne is zo makkelijk nog niet

We claimen niet bij De Verkeersonderneming alle wijsheid in pacht te hebben, maar we hebben wel ruim 12,5 jaar ervaring met campagnes om mobiliteitsgedrag te beïnvloeden. Alle kennis die we hebben opgedaan door de jaren heen hebben we in 2019 ingezet om samen met Bereikbaar Haaglanden en Rijnland een nieuwe publiekscampagne te ontwikkelen.

We zochten naar verschillende manieren om mensen aan te spreken. Het is immers belangrijk voor een campagne als mensen zich erin kunnen herkennen en zich ermee kunnen associëren. En dat is vrij lastig bij mobiliteit. Want heeft de BOB-campagne een heel duidelijke boodschap en kan iedereen zich daarin herkennen; mensen hebben verschillende behoeften en wensen als het gaat om mobiliteit. De een gaat voor snelheid en wil zo snel mogelijk van A naar B, de ander vindt het belangrijk om te kunnen werken tijdens de reis en de derde wil genieten van de omgeving. Toch zit er een gemeenschappelijke basis in, namelijk: we hebben allemaal de behoefte om ergens naartoe te gaan. Dat merken we zeker in deze tijd.

Beledigend
Vorige zomer werden de coronamaatregelen een tijdje versoepeld en hop: daar stonden de files weer. En nu we met zovelen al zolang thuis zitten, voelt inmiddels iedereen de behoefte om ergens naartoe te kunnen gaan. Vanuit dat gemeenschappelijke belang zijn we op zoek gegaan naar iets waar mensen zich mee associëren. Onze vorige publiekscampagnes waren ‘Ga 3.0’ (Haaglanden) en ‘Filedier’ (Rotterdam). Filedier sloeg enorm aan in de Rotterdamse regio, vooral omdat-ie triggerde op de eigen rol van de automobilist in de file. Maar met name bij mensen met een andere culturele achtergrond sloeg Filedier de plank mis. Een vergelijking met een dier was diep beledigend.

Daan, Otto, Emma en Nora
We vonden het bij de nieuwe campagne belangrijk om heel gericht een aantal persona’s te maken, zodat we verschillende boodschappen bij verschillende doelgroepen met verschillende behoeften zouden kunnen inzetten. Zo werd de ‘Ways2go’ campagne geboren. In heel de provincie Zuid-Holland is Ways2go actief, met vier karakters: Daan, Otto, Emma en Nora. Samen vormen de eerste letters van hun namen het woord DOEN, maar dat vinden we eigenlijk vooral zelf leuk.

De karakters zijn ontwikkeld op basis van onze reizigerssegmentatie die met behulp van het DISC-model is gemaakt. De karakters zijn voorafgaande aan de livegang uitgebreid getest. Ways2go richt zich op drie principes: informeren, proberen en stimuleren. De campagne is een succes met in één jaar meer dan 130.000 paginaweergaven op de website, meer dan 4.000 aanmeldingen voor een probeeractie en een hogere engagement op social media dan bijvoorbeeld de BOB-campagne.

En dat is hard nodig, want we staan voor de grootse taak: voorkomen dat iedereen straks in zijn massaal aangeschafte tweedehands auto stapt om zijn collega’s weer te zien. In veel regio’s wordt de campagne ‘zo werkt het’ ingezet om werkgevers en werknemers te attenderen op flexibel, slim en duurzaam werken. In de provincie Zuid-Holland stomen wij Daan, Otto, Emma en Nora de komende tijd klaar om mensen te stimuleren ook na covid-19 thuis te blijven werken.

Wat is daarbij belangrijk? Dat het herkenbaar is, dat er ruimte is voor de behoefte om elkaar weer te zien, dat er oog is voor de verschillen tussen culturen, dat wensen en behoeften per individu verschillen, maar bovenal: dat mensen nog steeds gewoontedieren zijn en dus niet elke dag bedenken hoe ze naar het werk gaan.

Aan ons de schone taak om van het huidige thuiswerken een blijvende gewoonte te maken voor hen die dat kunnen. Want zeg nu zelf; dat kantoor heeft zijn langste tijd gehad, toch?

Ways2go

• wordt gefinancierd door het ministerie van IenW, Rijkswaterstaat, provincie Zuid-Holland, gemeenten Den Haag en Rotterdam, Havenbedrijf Rotterdam en de Metropoolregio Rotterdam Den Haag.
• is ontwikkeld door campagnebureau Wedigital
• had in het eerste jaar van zijn bestaan meer dan 130.000 paginaweergaven op de website
• kreeg meer dan 4.200 aanmeldingen op e-scooter actie (initiatief met Felyx, Go Sharing en Check)
• bouwde een facebook fanbase op van meer dan 9000 personen, met ruim 5 miljoen impressies.