Wouter de Valk: Smeed coalities voor veranderingsprocessen

“Klimaat is voor ons allang geen ecologisch knuffelonderwerp meer, maar bittere noodzaak tot gedragsverandering, waarbij het individu centraal staat. Daarvoor smeden we brede coalities om menselijke creativiteit te bevorderen, waarin ieder op zijn niveau kan bijdragen. Want van een transitie is immers pas sprake als het individuele gedrag verandert. Maar hoe doe je dat?

Wij vertalen de urgentie van klimaatverandering in een veranderuitdaging van individueel gedrag rondom duurzame mobiliteit. Om die individuele gedragingen optimaal te kunnen beïnvloeden, zoeken we partners die belang hebben bij diezelfde individuele gedragingen. Daarbij kunnen de organisaties waar we voor werken ook prima door andere motivatoren worden gestimuleerd. Het meest expliciete voorbeeld hiervan is een werkgever die in tijden van economische laagconjunctuur zocht naar manieren om geld te besparen. Het lukte ons in deze samenwerking om op basis van gemeenschappelijke doelen een set beleidsregels in te voeren die grenzen stellen aan autogebruik, maar ruimhartig voorzien in alternatieve voorzieningen als de fiets en ov, voor zowel zakelijk als privégebruik.

Werkgevers zijn in de context van individuele gedragsverandering een voor de hand liggende belangengroep. Toch vraagt ook hun wens tot gedragsverandering soms om een bredere coalitie dan een intern-organisatorische. Ook maatschappelijke organisaties als overheden spelen een bepalende rol. Helaas blijft die rol vaak nog beperkt tot belonen en bestraffen. Wij zijn allerminst tegen belonen en ook voor bestraffen is soms geen alternatief, maar wij staan vooral voor het gebruik van de ruimte tussen deze extremen. Werkvelden als Change-management, Marketing en Gamification laten zien dat er in dit gebied nog indrukwekkende resultaten behaald kunnen worden door: doelstellingen te delen, deelnemers te betrekken bij het bereiken van doelstellingen, feedback over voortgang te delen en inspanningen en resultaten te belonen. Met zo’n aanpak behalen we bijvoorbeeld in bestaande vrachtauto’s 15 tot 20 procent brandstofbesparing. Maar hierbij vragen we dan ook iets van de vrachtwagenchauffeur waar hij of zij zelf belang bij heeft. Segmenteren en differentiëren dus.

Bij verandering is het belangrijk niet zelf weerstand te creëren. Te veel initiatieven gaan in hun aanpak te veel voorbij aan de doelgroep waarop ze gericht zijn. Als mensen iets ‘moeten’, is dit vaak bij voorbaat al reden om sceptisch te zijn, of het levert zelfs een negatieve creativiteit op, om onder het ‘moeten’ uit te komen. Wij staan daarom vooraf stil bij de vraag: what’s in it for me? Dat doen we voor iedere doelgroep en voor alle stakeholders: werkgevers, vastgoedspelers, bewoners, winkeliers, horeca, aanbieders van commerciële oplossingen, overheden, certificerende instanties, NGO’s,  brancheorganisaties, noem maar op. De uitgebreidere ontwerpcriteria die dit oplevert, maakt de uitvoerbaarheid wel complexer, maar verhoogt de creativiteit en verbetert de levensvatbaarheid van de uitkomst. Bovendien bieden de gemeenschappelijke belangen van de stakeholders tezamen stabiliteit voor de doelgroep én de toekomst.”