Wat doen we eigenlijk met reisinformatie? (VK 2/2015)

Gerard Tertoolen, Jasper de Vries, XTNT, Marcel Otto, Connecting Mobility

Een samenvatting van dit artikel verscheen in VK 2/2015 onder de titel: '8 tips voor nog effectievere reisinformatie’

Inleiding

De ontwikkelingen in onze informatiesamenleving gaan snel. Er komt steeds meer informatie beschikbaar en iedereen wil het gebruiken. Dat betekent nog niet automatisch dat we alles wat er is ook optimaal weten te benutten. Zowel aan de gebruikerskant (behoeften, voorkeuren, gewoonten) als aan de aanbiederskant (betrouwbaarheid, beschikbaarheid van data bijvoorbeeld) zijn verbeteringen mogelijk, waardoor vraag en aanbod beter op elkaar worden afgestemd. In dit artikel analyseren we in het kort de kansen en leemtes met betrekking tot reisinformatiediensten en actuele verkeersinformatie enerzijds en de behoeften van de (potentiële) gebruiker anderzijds. De technologische ontwikkeling van deze diensten gaat hard, er komen steeds meer kwalitatief goede reisinformatiediensten op de markt met allemaal hun eigen specifieke kwaliteiten. De centrale vraag die wij hier stellen is: ‘waarop moeten overheid en markt zich de komende tijd richten om het gebruik en opvolggedrag van reisinformatiediensten te verhogen?’

Hieronder staan de meest relevante inzichten en aanbevelingen op basis van een verkennende studie van XTNT voor het ministerie van Infrastructuur en Milieu van eind 2014, met bijdragen van verschillende gedragswetenschappers en aanbieders van reisinformatiediensten. Dit is aangevuld met bevindingen uit recente publicaties.

Wat willen reizigers?

We denken het in eerste instantie vaak te weten: een reiziger wil zo snel, goedkoop en comfortabel mogelijk van A naar B. Het lijkt dan ook vrij makkelijk hem daarbij te helpen. Geef hem inzicht in de reistijd, kosten en gemaksaspecten van zijn reis. Doe dit bij voorkeur voorafgaand aan de reis, zodat hij zijn gedrag er nog op kan aanpassen, en hij zal het advies met plezier opvolgen. De eerste kink in de kabel doemt nu al op: mensen hebben vaste gewoontes, voorkeuren, vooroordelen en verwachtingen. Ze veranderen minder makkelijk dan we vaak denken. De kans dat iemand die nog nooit met het openbaar vervoer reisde dit wel gaat doen na een reisadvies, is niet zo groot. In praktijk wijken mensen ook minder gemakkelijk af van hun vaste autoroute op basis van een routeadvies. Eigenwijsheid en argwaan over de betrouwbaarheid van het advies liggen op de loer.

Het ligt echter niet alleen aan weerstand tegen verandering. Soms zijn de mogelijkheden simpelweg niet bekend bij de klant. Er zijn tegenwoordig diverse, hoogwaardige reisinformatiediensten op de markt, met verschillende functionaliteiten; dus voor verschillende doelgroepen wat wils. Maar onbekend maakt onbemind. Er valt nog veel te winnen door de ‘etalage’ van reisinformatiediensten aantrekkelijker in te richten en meer aandacht te schenken aan de marketing van de toegevoegde waarde die de diensten bieden.

Zit de reiziger eigenlijk wel op reisinformatie te wachten?

Een ander aandachtspunt is het gebrek aan urgentie bij de reiziger om gebruik te maken van reisinformatie. In sommige gevallen levert een routeadvies merkbare winst op (bijvoorbeeld uitgedrukt in reistijd), maar voor veel reizigers is het lastig te beoordelen wanneer het opvolgen van een advies ook daadwerkelijk meerwaarde heeft. Bovendien is reisgedrag voor een groot deel gewoontegedrag; mensen hechten sterk aan bekende routes en schijnbare zekerheden. Daarnaast speelt er meer mee bij de keuze van een route: gemak en plezier spelen, naast reistijdwinst en kostenreductie, een rol. En dit geldt niet alleen voor de keuze van een route, ook bij het gebruik van de routeinformatiediensten is gemak, en in zekere zin ook plezier, belangrijk.

Over het algemeen past een reiziger zijn gedrag sneller aan als hij een hogere urgentie daartoe beleeft. Een mooi voorbeeld daarvan is een aankondiging van een mobiele snelheidscontrole. Een duidelijk zichtbaar bord met de waarschuwing voor een naderende snelheidscontrole, zal de noodzaak om te handelen meteen onderstrepen. De consequenties van het niet opvolgen van het advies, zijn immers meteen duidelijk: een grote kans op een boete en dat doet pijn. Een dergelijke urgentie is bij reisinformatiediensten veel minder vanzelfsprekend. Belangrijke vraag bij het verder ontwikkelen van reisinformatiediensten is dan ook: ‘waar zit de echte pijn van de gebruiker en hoe kunnen de diensten zodanig worden aangescherpt dat ze beter inspelen op beleefde urgentie bij de gebruiker’.

Verschillende reizigers, verschillende smaken

Onderzoek en ervaring wijzen uit dat multimodale reisinformatie slechts voor een selecte groep echt interessant is. Er zijn maar weinig mensen die iedere ochtend opnieuw de afweging maken met welk vervoermiddel ze gaan reizen die dag. Gewoontegedrag viert hier hoogtij en veranderingen treden pas op bij grote verstoringen van de dagelijkse regelmaat. Gewoontes worden heroverwogen op transitiemomenten (verhuizing, kwijt raken van de vaste parkeerplaats, et cetera), maar niet iedere morgen bij het ontbijt. En is men eenmaal van huis gegaan met de auto, dan stapt men zelden (<1 procent) onderweg nog over op het openbaar vervoer. Daarbij: de informatiebehoefte varieert sterk tussen incidentele en routinematige verplaatsingen. Bij routinematige verplaatsingen is er eigenlijk alleen behoefte aan informatie bij uitzonderingssituaties, zoals een ongeluk of evenement, met een merkbare impact op de eigen reis. Iemand die daarentegen in een wildvreemde omgeving op zoek is naar een bestemming die hij niet kent, heeft wel behoefte aan gedetailleerde informatie over route en bijvoorbeeld parkeermogelijkheden en vertoont een relatief hoge bereidheid dit advies op te volgen.

Het onderscheid in diensten naar routinematige en incidentele verplaatsingen is geen gemeengoed. Er liggen nog grote kansen op verbetering door scherper onderscheid te maken in doelgroepen en hun behoeften en weerstanden. De huidige reisinformatiediensten bezitten al veel elementen die aansluiten op wensen en behoeften van potentiële gebruikers, maar omdat ze nog niet altijd even goed zichtbaar zijn en verschillende kwaliteiten elkaar nog onvoldoende versterken, komt de totale waarde voor de klant nog niet altijd optimaal uit de verf. In principe zijn er daarom quick-wins te behalen en kan een hoger gebruik en opvolggedrag al snel worden gerealiseerd.

Werkelijke behoefte en inschattingsfouten

Onlangs maakte de minister bekend dat een rapport van Rijkswaterstaat aantoont dat 94 procent van de automobilisten in de spits op tijd zijn bestemming bereikt. Ondanks de files is de betrouwbaarheid van de reistijd in de spits dus hoog. Of er dan nog voldoende behoefte is aan reisinformatiesystemen die routes naast elkaar leggen met enkele minuten verschil, is bijna een retorische vraag. Aan de andere kant: iedereen maakt met enige regelmatig situaties mee, waar hij graag eerder en beter over geïnformeerd zou willen worden. De meeste mensen zijn gemotiveerd om onaangename verassingen of onnodige kosten te voorkomen.

In een recent promotieonderzoek kwam naar voren dat veel weggebruikers qua reistijd een slimmere keuze kunnen maken, maar het desondanks niet doen (tot wel 75 procent van de weggebruikers kiest niet voor de snelste route). Oorzaak hiervoor is dat weggebruikers op grote schaal waarnemings- en inschattingsfouten maken. Tijdschattingen zijn veelal gekleurd door vooroordelen. Voor routes met een reistijd van 10-15 minuten was de perceptiefout bijvoorbeeld al gemiddeld 2-4 minuten. Een verkeerde inschatting van de werkelijke reistijd kan veel verschillende oorzaken hebben, van sterke persoonlijke voorkeuren tot de directheid van een route (lijkt een weg vrijwel hemelsbreed de kortste route te volgen dan wordt hij als sneller ingeschat, terwijl dat bijvoorbeeld door verkeerslichten feitelijk niet zo hoeft te zijn). Een belangrijke constatering is dat het keuzegedrag van weggebruikers dus beter kan worden verklaard door gepercipieerde reistijden dan door de werkelijke reistijden.

Verschillende andere onderzoeken tonen aan dat de neiging tot het opvolgen van informatie groter wordt naarmate het advies dwingender wordt aangeboden. Nu gaan zowel wegkantsystemen als pré-trip of in-car systemen nog vrijwel altijd uit van het bieden van keuzemogelijkheden. Maar wat zal er gebeuren als deze keuzemogelijkheid bijvoorbeeld helemaal worden weggelaten? De combinatie van alleen informeren bij grote reistijdverschillen en het advies dan ook dwingender formuleren zou wel eens tot veel meer opvolggedrag kunnen leiden. Het is goed als daar een eenduidige strategie voor komt.

Feedback

Feedback is binnen de gedragswetenschappen één van de krachtigste middelen om gedragsverandering te faciliteren. Wil je dat mensen hun gedrag gaan veranderen, dan moet je informatie teruggeven over de positieve effecten die zij daarmee behalen. Iemand die bijvoorbeeld wil stoppen met roken moet ontdekken en ervaren dat hij/zij na het stoppen gezonder wordt en iemand die wil afvallen heeft de informatie van de weegschaal nodig dat hij/zij op de goede weg is. Het ligt voor de hand dat ook bij het opvolgen van reisinformatie feedback over de behaalde winst belangrijk is. Als het advies altijd resulteert in een snelle filevrije doorgang, dan krijgt de persoon deze feedback als het ware vanzelf, maar dat is natuurlijk in lang niet alle gevallen zo.

Hoe komt hij er dan achter dat de adviezen hem werkelijk winst opleveren? Daar zouden reisinformatiediensten na afloop informatie over kunnen terugkoppelen naar de automobilist. Of de markt van reisinformatiediensten daar ook in moet investeren is echter niet duidelijk. Het biedt een kans voor stimulering van de betalingsbereidheid van klanten en kan daarmee het verdienmodel van marktpartijen versterken. Maar of klanten in de praktijk geïnteresseerd zijn in post-trip informatie en of de kosten opwegen tegen de baten, is nog maar de vraag. Nader onderzoek is hiervoor gewenst.

‘It’s all about the data’

Goede data, zowel in inhoud (over beschikbaarheid) als in vorm, zijn essentieel voor de kwaliteit van reisinformatiediensten en dus uiteindelijk ook voor het gebruik en opvolggedrag bij automobilisten. De dialoog tussen overheid en markt over hoe data beter gedeeld en gebruikt kan worden is daarom cruciaal. Marktpartijen willen beschikbare data pas gebruiken als deze van voldoende kwaliteit is, om teleurstelling en ‘afhaken’ bij gebruikers te voorkomen. Een verplichting van de overheid om zulke data toch altijd te gebruiken kan dan contraproductief werken. Verder onderzoek is gewenst naar wat voldoende kwaliteit is en de daarmee samenhangende afbreukrisico’s.

Partijen die aan de bron van de data staan, kunnen beter worden gestimuleerd (of zelfs worden verplicht) om deze data ook tijdig en volgens bepaalde kwaliteitseisen aan te leveren. Dat kan bijvoorbeeld door er een bonus-malus methode aan te koppelen. Nu is dit meestal allemaal nog te vrijblijvend. Het aanleveren van relevante data bij wegwerkzaamheden bijvoorbeeld, zou een standaard voorwaarde kunnen worden in de contracten tussen wegbeheerders en aannemers. En sleutelpersonen bij gemeenten of verkeerscentrales dienen gemotiveerd te worden om bij te dragen aan de kwaliteit van de dataketen.

Conclusie

De ontwikkeling van reisinformatiediensten zit sterk in de lift. Technologisch is er steeds meer mogelijk en de gebruiker begint de diensten te ontdekken. Gewoontegedrag, gebrek aan urgentie en inschattingsfouten blijken echter nog te zeer bepalend in het gedrag. Ons inziens is de verdere ontwikkeling gebaat bij een meer vraaggerichte aanpak, met meer aandacht voor psychologische behoeftes en feitelijk gedrag van reizigers. Het is daar nu een goed moment voor. De basis is immers gelegd. De uitdaging is nu om slimme combinaties van diensten te maken, actuele data nog beter toe te passen en zodoende de betrouwbaarheid, gebruiksvriendelijkheid en opbrengsten van reisinformatie te vergroten.

Door reisinformatie en -adviezen aan te bieden op een manier die beter aansluit bij de beleving van weggebruikers wordt het effect van deze diensten veel groter. Door tegelijk te investeren in het efficiënter delen en gebruiken van beschikbare data, ligt er nog een mooie toekomst voor de reis- en verkeersinformatie in het verschiet.

Referenties

• Goudappel Coffeng (2009), De effecten van multimodale reisinformatie. In opdracht van Rijkswaterstaat.
• Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) (2015), Mobiel met mobieltjes, http://www.kimnet.nl/publicatie/mobiel-met-mobieltjes.
• Rijkswaterstaat (2015), Filezwaarte op de snelweg licht gedaald, http://www.rijkswaterstaat.nl/actueel/nieuws_en_persberichten/2015/februari2015/filezwaarte_op_de_snelweg_licht_gedaald.aspx.
• Tertoolen, G. & J.V. de Vries (2014), Factsheets effectiviteit reisinformatiediensten. In opdracht van het Ministerie van Infrastrcutuur en Milieu.
• Vreeswijk, J. (2015), The Dynamics of User Perception, Decision Making and Route Choice, Universiteit Twente.