Reisgedrag van automobilisten is te beïnvloeden (VK 2/2013)

Auteurs:
Ingeborg van Egmond,Tappan Communicatie
Yvonne van Velthoven-Aarts, Samenwerkingsverband Regio Eindhoven
Pierre van Veggel, APPM Management Consultants
Jorn Horstman, Dijksterhuis & Van Baaren
Alexander Jöbsis, ARS T&TT

De financiële prikkel, dat was in eerste instantie de belangrijkste reden om deel te nemen aan de praktijkproef Spitsmijden in Brabant. Naarmate de twee jaar durende proef vorderde, merkten de deelnemers dat het prettig is om de spits te mijden, ook  los van de geldelijke beloning. Hun motivatie? Die varieert van ontspannen aankomen op het werk tot een uur tijdwinst en alles wat daartussen zit. Duidelijk is geworden dat reisgedrag 'gepland gedrag' is, gewoontegedrag dus. Maar nieuw gewoontegedrag is zeker aan te leren. Hieronder leest u het verhaal van Spitsmijden in Brabant.

Spitsmijden in Brabant: wat hield de proef in?

De praktijkproef Spitsmijden in Brabant is één van de landelijke mobiliteitsprojecten en heeft gelopen van september 2010 tot en met september 2012. Het doel was te onderzoeken wat automobilisten er toe kan bewegen vrijwillig een andere keuze te maken dan in de spits de stad in of uit te rijden. Spitsmijden in Brabant had gemiddeld ruim 2.300 deelnemers.

De deelnemer ontving een geldbedrag dat kon oplopen tot zo’n € 100,- per maand, als hij de spits in Eindhoven en ’s-Hertogenbosch meed. Daarnaast ontving de deelnemer actuele reisinformatie, op een innovatieve manier, om zijn keuze te ondersteunen. Bijzonder is dat bij deze proef On Board Units zijn ingezet, die de positie van de auto's van de deelnemers nauwgezet hebben gelogd. Hierdoor is een schat aan data ingewonnen. Op basis daarvan kon een uitgebreide en vergaande analyse van het (veranderende) reisgedrag worden gemaakt. Er is dan ook veel geleerd over de invloed van een beloning en informatie op het reisgedrag van automobilisten. Met deze kennis bouwen we aan het voorkomen van toekomstige bereikbaarheidsproblemen in de steden van Noord-Brabant en Nederland. Spitsmijden in Brabant is een project van Samenwerkingsverband Regio Eindhoven en provincie Noord-Brabant, met steun van het ministerie van Infrastructuur en Milieu. Het technologiebedrijf ARS T&TT heeft de proef opgezet, uitgevoerd en geëvalueerd. Het gedragsonderzoek is begeleid door Dijksterhuis en Van Baaren.

Automobilisten verleiden

Spitsmijden in Brabant was er op gericht om te leren over het effect van een financiële beloning en reisinformatie op het reisgedrag van automobilisten. Deze praktijkproef stimuleerde automobilisten om niet met de auto de steden 's-Hertogenbosch en Eindhoven in of uit te rijden in de ochtend- en avondspits. Deelnemers werden verleid de spits te gaan mijden door een beloning en relevante (reis)informatie. Het gedrag van de deelnemers werd geregistreerd door On Board Units en door camera's langs de weg, waardoor het reisgedrag van iedere deelnemer gedurende de proef nauwgezet gevolgd kon worden. Elke keer dat een deelnemer de spits in de centra van 's-Hertogenbosch en Eindhoven meed, kreeg hij of zij een beloning in euro's. De initiatiefnemers provincie Noord-Brabant en Samenwerkingsverband Regio Eindhoven werken in deze proef samen aan innovaties om de steden ook in de toekomst bereikbaar te houden.

Maak het persoonlijk

Het onderzoeksbureau Dijksterhuis & Van Baaren heeft binnen de praktijkproef Spitsmijden in Brabant onderzoek gedaan naar hoe het mijdgedrag van deelnemers extra gestimuleerd kon worden.  In 2011 is een vooronderzoek uitgevoerd onder deelnemers aan Spitsmijden in Brabant, waarbij onbewuste associaties met verschillende aspecten van de proef zijn gemeten. Hieruit kwam een aantal ingangen en haakjes om gedragsinterventies aan op te hangen: maak spitsmijden persoonlijk en concreet en sluit aan bij de intrinsieke motivatie van de deelnemers (los van de financiële beloning) om zo het mijdgedrag extra te stimuleren.

Door gebruik te maken van deze inzichten en in te zetten op wetenschappelijke technieken op het gebied van gedragsverandering zijn deelnemers verleid om extra te gaan mijden. Dat wil zeggen: bovenop wat zij naar aanleiding van de financiële beloning uit zichzelf al zouden mijden. Hierbij is ingezet op kosteneffectieve methoden die niet veel moeite van de opdrachtgever of de deelnemers vergen, maar toch een groot effect kunnen veroorzaken. Tevens is met techniek getracht als het ware 'vangnetten' aan te brengen bij de veel mijdende deelnemers, waardoor hun gedrag zou verduurzamen en na het stoppen van de financiële beloning niet terug zou vallen. 

Hoe mijden deelnemers de spits?

Onderstaande grafieken geven weer welke methoden de deelnemers gebruikten om de spits te mijden en de percentages van de ritten die de deelnemers hebben gemeden.

Belangrijker nog dan het gedrag tijdens de proef, is dat deze gedragsverandering stand hield op het moment dat de deelnemers geen geld meer kregen voor hun inspanningen. Vier maanden na afloop van de beloningsperiode is nog een keer gemeten hoeveel van hun ritten de Spitsmijders meden.

De ritten van deelnemers, verdeeld naar manier van reizen, tijdens de proef

De ritten van deelnemers, verdeeld naar manier van reizen, gemeten tijdens de nameting in september 2012 (vier maanden na het einde van de beloningsperiode) 

Percentage van hun ritten die deelnemers hebben gemeden, tijdens en na de proef

Populairst: routemijden en tijdmijden

Uit de evaluatie van Spitsmijden in Brabant is te concluderen dat mensen zijn te beïnvloeden om de spits te mijden. Automobilisten zoeken naar nieuw vast gedrag, waarvoor zij zo min mogelijk moeite hoeven te doen. De populairste methoden om de spits te mijden zijn een andere route nemen of eerder of later vertrekken. De zogenoemde routemijders gaan wél met auto in spits rijden, maar nemen andere route. Het verkeer wordt zo meer gespreid over diverse wegen. De nieuwe gewoonte slijt er binnen korte tijd al in. Routemijders zijn het meest effectief: zij mijden bijna al hun ritten. Wanneer routemijders eenmaal hebben gekozen voor een andere route, dan wordt deze nieuwe route dus heel eenvoudig een blijvende route. Tijdmijders blijven ook auto rijden, maar vertrekken eerder of later. Mensen die (in tijd) dichter bij de rand van de spits reizen, kunnen beter mijden. Een uur aanpassen is lastig, een half uur eerder of later wegrijden is makkelijker. De aanbeveling voor opdrachtgevers van toekomstige spitsmijdprojecten is dan ook, dat het nuttig is om de werving meer te richten op deze groep. Vooral de ochtendspits wordt veel gemeden. We zien dat deelnemers hun vertrektijd nauwkeurig plannen om om half 8 (het einde van de spitsperiode) binnen te zijn. Het lukt deelnemers dus goed om hun ochtendplanning aan te passen. Een klein percentage deelnemers kiest voor andere vorm van vervoer. De fiets is kansrijk op korte afstand, we zien dat een groep deelnemers die 6 tot 10 kilometer van hun werk wonen dit alternatief kiezen. Niet verrassend: het fietsen is wel erg afhankelijk van het seizoen. Een aantal deelnemers heeft het openbaar vervoer ontdekt. Zij zijn overtuigd van gedrag veranderd en mijden bijna al hun ritten op deze manier.

Reizen is gewoontegedrag

Uit het eerder genoemde vooronderzoek naar de onbewuste associaties bij spitsmijden kwam als belangrijke conclusie naar voren dat het rijden in de spits voornamelijk gewoontegedrag lijkt te zijn. Het beeld van de flexibele mijder die iedere dag afhankelijk van de verkeersomstandigheden zijn of haar reisplan opstelt, lijkt niet te kloppen met de werkelijkheid. De verwachting is dat veelmijders volgens een vast patroon mijden en één keer nieuw reisgedrag kiezen waar zij zich vervolgens aan houden. Deze bevinding over gewoontegedrag was de basis voor het ontwikkelen van de interventies. De hypothese was dat door nieuwe deelnemers te helpen een vast mijdgedrag aan te leren, zij effectiever worden in het mijden van de spits.

Plannen helpt

Bij het aanleren van nieuw gewoontegedrag is het plannen erg belangrijk. Daarom is binnen de praktijkproef een interventie getest met het maken van een mijdplan. Deze interventie had als doel het mijdgedrag van de deelnemers extra te verbeteren, dat wil zeggen: bovenop wat zij naar aanleiding van de financiële beloning uit zichzelf al zouden mijden.  Een gedeelte van de deelnemersgroep (experimentele groep) is uitgenodigd om een persoonlijk mijdplan te maken, waarbij zij goed moesten nadenken over hun mogelijkheden om de spits te mijden. Zij werden vervolgens gevraagd deze heel concreet te maken en voor zichzelf en anderen vast te leggen in hun eigen persoonlijk mijdplan. Bij deze interventie werd gebruik gemaakt van de gedragsveranderingstechniek 'implementatie intenties'. Een implementatie intentie helpt het voornemen om je gedrag te veranderen te vertalen naar daadwerkelijk gedrag, door een sterke koppeling te maken tussen een concrete, specifieke situatie en concreet gedrag: 'Wanneer ik maandag thuis kom uit mijn werk, ga ik direct hardlopen.' Wanneer die situatie zich vervolgens voordoet, wordt het gekoppelde gedrag automatisch geactiveerd. Deze techniek werd toegepast bij het plannen van het mijdgedrag van deelnemers. Per spitsmoment moesten zij gedetailleerd aangeven of zij de spits gingen mijden en zo ja, hoe. Er was ook een controlegroep, die net als de experimentele groep de beloning ontving, maar geen mijdplan maakte.  

Ondersteuning door feedback

Als onderdeel van het maken van het mijdplan kregen de deelnemers in de experimentele groep persoonlijk feedback. Feedback helpt om het nieuwe gedrag te bestendigen. Niemand houdt het bijvoorbeeld vol om te lijnen, als de weegschaal niet geregeld positieve feedback geeft. Daarom kreeg de experimentele groep gedurende het experiment enkele feedbackmails met daarin een terugkoppeling van hun persoonlijke mijdpan en de spitsmijdgegevens van de afgelopen twee weken. Hier konden zij zien welke ritten ze hadden aangegeven te mijden en hoe vaak zij in de spits waren gesignaleerd.

In de feedback aan de experimentele groep is ook een koppeling gemaakt tussen het eigen gedrag en het gedrag van anderen. Het waargenomen gedrag van anderen heeft een sterke invloed op mensen. De meerderheid van de mensen heeft een sterke onbewuste tendens om zich te conformeren aan het normgedrag. Daarom werd in de feedbackmails ook socialenorminformatie gecommuniceerd. Wanneer de deelnemer minder had gemeden dan de norm (het gemiddelde mijdingspercentage van alle deelnemers in dit experiment), kreeg hij het volgende bericht: 'U mijdt minder dan andere deelnemers. Bekijk uw mijdplan voor mogelijkheden om meer te gaan mijden'. Wanneer een deelnemer bovengemiddeld scoorde, kreeg hij de tekst: 'Goed gedaan, doe uw best dit vol te houden!';-).

Persoonlijke website met gedragsfeedback en norminformatie(ook per e-mail aan deelnemer verzonden)

27 procent meer mijdingen na mijdplan

Deelnemers uit de deelnemersgroep die een mijdplan hebben ingevuld laten een duidelijke afname zien van het aantal spitsritten, ten opzichte van de controlegroep. Zij rijden 27 procent minder in de spits dan de controlegroep. Ook de feedbackmails lijken positief te werken. Na het invullen van het mijdplan lijkt het aantal spitsritten eerst weer terug te klimmen naar het niveau van de controlegroep. Na het sturen van de feedbackmails zien we echter na beide e-mails een duidelijke daling in het aantal spitsritten in de weken erna. 

Interessant is ook om te weten wat er is gebeurd nadat alle communicatie over het mijdplan en het gedrag is opgehouden. Als het klopt dat het mijdplan als het ware een nieuwe routine aanleert, zou het effect ook op lange termijn nog zichtbaar moeten blijven. Door te kijken naar de weken vanaf het einde van het experiment, tot aan het einde van de beloningsperiode is het langetermijneffect van het mijdplan in kaart gebracht. Voor de interventiegroep is een langetermijneffect door het mijdplan te zien: in de negen weken na het experiment rijden de deelnemers die een mijdplan hebben gemaakt nog steeds 18% minder in de spits dan de controlegroep. 

Conclusies plannen gedrag

Het concreet plannen van het eigen mijdgedrag door een persoonlijk mijdplan te maken voegt veel toe aan het bestaande concept van spitsmijden. Alle effecten die nu gevonden zijn zorgen immers voor extra spitsmijdingen bovenop de effecten van de financiële beloning. Op deze manier vergroot je het effect van het project, zonder dat hier veel extra kosten tegenover staan. Belangrijk is wel dat de implementatie van dit soort interventies soepel gaat: een mijdplan invullen moet duidelijk en eenvoudig zijn en er moet ruimte zijn om het nieuwe gedag aan te leren. De timing, instructie en opzet bepalen het succes van het mijdplan. Ook het effect van feedbackmails is interessant en zou verder onderzocht moeten worden. De e-mails lijken het mijdgedrag positief te sturen, door mensen regelmatig te voorzien van persoonlijke resultaten. In dit experiment is de feedback maar gedurende één maand uitgevoerd (twee e-mails), maar de feedback kan langer en meer effect hebben door dit gedurende een langere periode in te zetten.

Tweede gedragsveranderingstechniek

Door Dijksterhuis & Van Baaren is nog een tweede interventie uitgevoerd tijdens Spitsmijden in Brabant. Na het stoppen van de financiële beloning op 30 april 2012 werd een sterke terugval in het spitsmijdgedrag verwacht. Het was de bedoeling om deze terugval door middel van gedragsverandering tegen te gaan. Op basis van de gedragsveranderingstechniek 'self-persuasion' werd een tweede interventie ontwikkeld. Door deelnemers te helpen de intrinsieke motivatie (de ervaren voordelen van het mijden van de spits) benoemen en hen daaraan te herinneren, kon terugval worden voorkomen, zo was het idee.

Self-persuasioninterventie

In tegenstelling tot traditionele overtuigingstechnieken (bijvoorbeeld reclame), genereert de persoon op wie de communicatie gericht is bij self-persuasion zelf de argumenten. Bijvoorbeeld: in plaats van iemand argumenten te geven waarom roken slecht is, wordt mensen gevraagd zelf uit te leggen waarom roken slecht is. Het voordeel van self-persuasion is dat het een grotere overtuigingskracht heeft omdat wij geen weerstand hebben tegen onze eigen argumenten. Uit de wetenschap is bekend dat self-persuasion leidt tot sterkere en langdurigere gedragsverandering dan traditionele overtuigingstechnieken.

De self-persuasionmaatregel was verpakt in een enquête over ‘de ervaringen van het spitsmijden’. De vragen waren sturend geformuleerd (bijvoorbeeld: ‘Wat ondervindt u als de twee grootste voordelen van het mijden van de spits (naast de financiële compensatie?’). Aan het eind van de enquête werd de deelnemers gevraagd een persoonlijk ‘citaat’ te formuleren op basis van de ingevulde antwoorden op de vorige vragen. Tevens werd gevraagd of dit citaat op de website mocht worden geplaatst en worden gebruikt in een publicatie in een weekblad. Deze verzoeken werden gedaan om deelnemers aan te geven dat het door hen ingevulde mijdgedrag sociaal zichtbaar was (dit versterkt het self-persuasioneffect). Vervolgens werd deelnemers om de paar weken een ‘mijd-update’ gestuurd, die bedoeld was om hen te herinneren aan het door hen ingevulde citaat en te benadrukken dat dit sociaal zichtbaar was. Ook werd daarin een overzicht van hun gedrag gegeven. 

Deelnemers aan Spitsmijden in Brabant hebben hun eigen redenen om de spits te mijden. Het is goed om deze intrinsieke motivatie te bevestigen. Dus niet: ‘Bedankt dat u ons heeft geholpen’, maar: ‘U bent een Spitsmijder!’ en ‘I love mijden’.

Geen terugval

Nadat de prijsprikkel was afgelopen, zetten de meeste deelnemers hun spitsmijdgedrag consistent voort. Waar tijdens de proef een gemiddeld mijdingspercentage van 53% is behaald, is tijdens de nameting een gemiddeld mijdingspercentage van 47% behaald. De verwachte terugval in mijdgedrag na het stoppen van de financiële beloning was er dus niet, wat zonder meer een positief resultaat is. Een mogelijke verklaring van het feit dat de deelnemers na het stoppen van de financiële beloning hun spitsmijdgedrag bleven voortzetten, ligt in het feit dat de praktijkproef in Brabant is uitgevoerd in een reguliere situatie. De automobilist werd gevraagd de spits in de centra van ’s-Hertogenbosch en Eindhoven te mijden. Er waren geen wegwerkzaamheden of andere incidenten waardoor extra verkeershinder verwacht werd.  Vaak zien we dat na het wegvallen van de reden om de spits te mijden (bijvoorbeeld wegwerkzaamheden) ook het spitsmijdgedrag terugvalt. Dat is in Brabant niet zo: omdat er geen aanleiding was, kon deze ook niet wegvallen. De vangnetten die we hadden gemaakt bleken niet nodig te zijn. De self-persuasion-interventie laat (nog) geen substantieel effect op het reisgedrag zien.

Vervolg van Spitsmijden in Brabant

Het gedragsonderzoek van Spitsmijden in Brabant laat zien dat je met technieken die simpel zijn (niet veel vragen van de deelnemers) en goedkoop toe te passen het mijden extra kunt vergroten. Bovenstaande resultaten zijn te meer interessant omdat we weten dat we niet eindeloos door kunnen gaan met het belonen voor het mijden van de spits. Spitsmijden krijgt op meerdere vlakken een vervolg. De provincie Noord-Brabant en het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven gebruiken de resultaten bij het actieprogramma Beter Benutten Brabant. Zij willen spitsmijden vaker inzetten om zo de bestaande infrastructuur beter te benutten. Voorbeelden van nieuwe, reeds lopende projecten die speciaal gericht zijn op gedragsverandering onder automobilisten zijn ‘Fiets in de versnelling’ (een project om fietsgebruik te stimuleren) en ‘Winnen van de file’ op de A2 (spitsmijden zonder financiële beloning).

Contact

Wilt u meer weten over de resultaten? Vanaf mei 2013 zijn de eindrapporten (beleidsrapportage, detailrapportage en gedragsonderzoek) te downloaden. Bent u geïnteresseerd in een presentatie over de resultaten voor uw eigen organisatie, neemt u dan met de omgevingsmanager van Spitsmijden in Brabant, Yvonne van Velthoven-Aarts (Samenwerkingsverband Regio Eindhoven).