Regio Utrecht en ov-bedrijven promoten samen het openbaar vervoer

Tijdens het aanbesteden van concessies beconcurreren ze elkaar op leven en dood. Desondanks werken openbaarvervoerbedrijven op verzoek van het Bestuur Regio Utrecht (BRU) samen aan de opstelling en uitvoering van een gemeenschappelijk ov-marketingplan. De marges zijn immers klein in het stads- en streekvervoer. Ieder voor zich kunnen de bedrijven een dergelijke investering niet bekostigen. En ook de NS ziet er het nut van in.

Aanleiding van het BRU om de openbaarvervoerbedrijven tot actie te manen was de tegenvallende reizigersvraag die tot 2001 sterk achter bleef bij het toegenomen busaanbod. De vervoersautoriteit constateerde dat de vervoerders ook nauwelijks moeite deden om hun verbeterde dienstverlening aan de man te brengen. Het BRU heeft toen aangeboden voor een periode van drie jaar de kosten van gezamenlijk ingediende marketingacties te betalen, voor een gemiddeld bedrag van 2 miljoen euro per jaar.
Samen een plan maken heeft de nodige voordelen, aldus Wim Edelman van het BRU. ‘Je krijgt synergie. De vervoerders hadden nauwelijks deskundigheid op dit gebied. Als je het budget over de bedrijven verdeelt, kun je maar weinig doen. Laat je ze samen het wiel uitvinden, dan komt er meer tot stand.’
Edelman heeft liever dat de bedrijven het openbaar vervoer als een eenheid aan de reiziger presenteren. ‘Aan- en afvoer van treinpassagiers wordt steeds belangrijker. De regio is dus gebaat bij samenwerking. En niet bij eiland-denken van bedrijven gericht op uitsluitend de eigen klanten.’ De vervoerders hebben volgens Edelman zelf ook profijt van de nu ingeslagen weg. Men doet een schat aan ervaring op, die men overal kan toepassen. Daarnaast neemt door de marketingacties ook de vervoersopbrengst toe, volgens de doelstelling met 2 procent per jaar.
De deelnemende bedrijven GVU, Connexxion, BBA en NS hebben afgesproken het project uitgebreid te monitoren en elkaars ervaringen te delen. Zo bestaat de inbreng van NS dat de kneepjes van het marketingvak al wat langer beheerst, vooral uit het beschikbaar stellen van kennis. Met de gelden van het BRU is onder meer een klantendatabase opgezet.
Reizigersmanager Ton van Kampen van Connexxion realiseert zich dat hij met concurrenten rond de tafel zit. Hij is echter niet bang dat een van de projectpartners elders met een idee van Connexxion goede sier gaat maken. ‘Ontwikkelingen gaan snel. Met de kennis van dit project win je misschien de aanbesteding van vandaag, maar die van volgende maand al niet meer.’
Vertaalslag
Het jaar 2003 stond volgens Van Kampen in het teken van het positioneren van het ov, met onder meer de bekende reclamecampagne ‘Wat brengt vandaag?’, maar ook met lijnfolders, een promotiebus, een website en succesvolle probeerkaartjes. In 2004 wordt de vertaalslag gemaakt naar producten en resultaten. Dan wordt ook het goedkope winkelkaartje, dat nu nog alleen geldig is op de stadsbus, uitgebreid naar het streekvervoer.
Ook bij stadsvervoerder GVU slaan de probeerkaartjes goed aan. De respons is hoog, aldus Piet Steigstra. Zo’n 10-30 procent van de aangeschreven adressen reageert en maakt daadwerkelijk gebruik van het aanbod. GVU bezorgt de probeerkaartjes huis-aan-huis via de PTT in wijken als Tuindorp, Lombok en Oog in al waar het busaanbod goed is, maar het gebruik te laag.
Aan zo’n 40 000 huishoudens in de stad zijn inmiddels meer dan 100 000 probeerkaartjes uitgedeeld. In eenderde van de gevallen betreft het nieuwe reizigers. Zij die aangeven het kaartje te hebben gebruikt om te winkelen, krijgen een vervolgmailing over het winkelkaartje. Bewoners die ermee naar hun werk zijn gereisd ontvangen informatie over abonnementen.
Steigstra is goed te spreken over het verloop van de gezamenlijke marketingcampagne tot nu toe. ‘Ov blijkt toch aantrekkelijker dan gedacht. Mensen zijn best bereid het eens te proberen. Met dat gegeven moeten we aan de slag.’