Iedere doelgroep een andere aanpak (VK7/2012)

Een samenvatting van dit artikel is in VK7/2012 verschenen onder de titel 'Meer segmenten, gerichtere lobby'

Sandra de Geeter, &Morgen/Slim Werken Slim Reizen

Mark Degenkamp, gemeente Utrecht

Meer mensen op de fiets voor een beter bereikbare stad. Het Europese project SEGMENT onderzoekt hoe marktsegmentatie kan worden ingezet om reisgedrag te beïnvloeden. De gemeente Utrecht is een van de deelnemers aan SEGMENT. Mark Degenkamp (senior adviseur mobiliteitsbeleid van de gemeente Utrecht) vertelt over nieuwe inzichten, ervaringen en resultaten.

Hoe bereiken we een schonere, mooiere en beter bereikbare stad? Dat is een van de vraagstukken waarmee Utrecht zich – net als veel andere steden – intensief bezig houdt. Utrecht staat voor grote uitdagingen. De bouw van nieuwe wijken en winkelcentra, groeiende bezoekersstromen en een toenemende werkgelegenheid, zorgen voor extra verkeer in de stad. Dit groeiende verkeer zet de bereikbaarheid en leefbaarheid van de stad onder druk. Utrecht speelt hierop in door onder meer het stimuleren van de fiets. Mark Degenkamp: ‘Wij hebben onze ambities voor een aantrekkelijke en bereikbare stad vertaald in zeven beleidsprincipes. Met stip op één staat: de gebruiker centraal. Bij de ruimtelijke inrichting gaan we bijvoorbeeld uit van de beleving en het gedrag van de gebruiker. Ook kiezen we zoveel mogelijk voor een klant- en keuzegerichte benadering op basis van doelgroepen.’

Doorbreken gewoontegedrag
Utrecht is een van de zeven Europese steden die participeert in SEGMENT. SEGMENT (gefinancierd vanuit het Europese programma Intelligent Energy Europe) is een drie jaar durend project waarbinnen  wordt geëxperimenteerd met marktsegmentatie om reisgedrag te beïnvloeden. Het project richt zich op zogenoemde keymoments. Onderzoek laat zien dat mensen sneller bereid zijn hun reisgedrag aan te passen als zij bijvoorbeeld van baan veranderen, als de kinderen voor het eerst naar school gaan of bij een verhuizing. Voor de meeste mensen is reisgedrag automatisch gedrag, gewoontegedrag. Ze denken er niet meer over na, ze doen het zo omdat ze het altijd zo doen. Op de keymoments wordt dit gewoontegedrag doorbroken, zijn mensen zich bewuster van hun gedrag en daardoor bevattelijker voor (marketing- en communicatie)prikkels. Door een grondige analyse van de doelgroep is het mogelijk gedragscampagnes te ontwikkelen voor heel specifieke marktsegmenten. Degenkamp: ‘Dé reiziger bestaat niet. Als je goed onderzoek doet, zie je dat je groepen kunt onderscheiden, die sterk van elkaar verschillen. Binnen SEGMENT hebben we hiervoor een methodiek ontwikkeld en testen we deze in de praktijk. De kennis die we opdoen, willen we met de rest van Europa delen.’ Het was voor Utrecht de eerste keer dat de gemeente op zo’n grootschalige wijze gebruik maakte van leefstijlonderzoek in het kader van mobiliteit.

Direct zichtbaar resultaat
Toen Degenkamp drie jaar geleden voor het eerst hoorde over de plannen voor SEGMENT, was hij direct enthousiast. ‘Mijn eerste reactie was: dit is een kans. We hadden in Utrecht net uitgesproken dat we meer doelgroepgericht te werk wilden gaan bij het benaderen van de mobilist, in plaats van uit te gaan van het product of aanbod. Produce what you can sell, in plaats van sell what you can produce. Maar we kenden de doelgroep eigenlijk niet en we wisten niet hoe een doelgroepgerichte benadering voor mobiliteit zou uitpakken. SEGMENT bood de kans om diepgaande kennis te krijgen van de doelgroepen en meteen uit te proberen hoe het in praktijk werkt. Een mooie combinatie dus van goed onderzoek en direct zichtbaar resultaat. Bovendien zaten er in het projectconsortium verschillende partners met veel kennis van zaken op dit gebied.’ Begin 2012 ging het project van start. De andere partnersteden zijn London Borough of Hounslow (Groot Brittannië), Almada (Portugal), Athene (Griekenland), Gdynia (Polen), München (Duitsland) en Sofia (Bulgarije). De University of Aberdeen is als expertpartner aan het project verbonden. Het European Platform on Mobility Management is partner voor de kennisverspreiding.

Inwoners, ouders en werknemers
Degenkamp: ‘We kozen in Utrecht drie doelgroepen om verder te onderzoeken en campagnes voor te ontwikkelen. De eerste groep bestaat uit nieuwe inwoners; zowel mensen die nieuw in de gemeente Utrecht zijn komen wonen als mensen die binnen de gemeente zijn verhuisd. Dit zijn ieder jaar 40.000 tot 50.000 mensen. Een grote doelgroep dus, waar vanuit mobiliteit nog niets mee werd gedaan. De tweede groep bestaat uit de ouders van (bijna) vierjarigen. Deze kinderen gaan voor het eerst naar de basisschool gaan en er moet een nieuwe routine ontstaan. Een aanpak gericht op deze ouders kan een aanvulling zijn op het succes van het Utrechts Verkeersveiligheidslabel voor scholen. De derde groep bestaat uit nieuwe werknemers van Utrechtse bedrijven. Het programma Slim Werken Slim Reizen is al zeer succesvol in Utrecht. Een benadering voor nieuwe werknemers kan dit versterken.’ De eerste grote uitdaging was een grondige analyse van de drie doelgroepen. Voor deze analyse werden uitgebreide vragenlijsten opgesteld. Hierin stonden vragen over de huidige manier van reizen, zowel naar het werk als op andere momenten. Daarnaast kregen de respondenten enkele zorgvuldig gekozen uitspraken voorgelegd om hun houding ten opzichte van een aantal (mobiliteits)zaken te achterhalen. Dit laat zien in hoeverre de respondent gehecht is aan de auto en welke praktische en emotionele voor- en nadelen men ervaart bij de auto en andere vervoerwijzen. Ook geeft het inzicht in wat de respondent motiveert, zoals milieu, gezondheid of veiligheid.

Veel informatie
Zowel per mail als per post werd een grote groep mensen uitgenodigd de enquete in te vullen. Degenkamp: ‘Het waren wetenschappelijk onderbouwde, dus zeer complete vragenlijsten. Een hele klus voor mensen om in te vullen, ze waren er al snel twintig minuten mee bezig. Toch hebben veel mensen de moeite genomen om dit te doen. Per doelgroep ontvingen we 300 tot 400 ingevulde vragenlijsten retour, een respons van meer dan 20 procent. Het leverde een enorme hoeveelheid informatie op.’ De vragenlijsten werden grondig geanalyseerd door de universiteit van Aberdeen (Schotland). De analyse leidde tot een opsplitsing van de doelgroepen in zeven of acht segmenten. Degenkamp: ‘Fascinerend was dit. Opeens hadden we het niet meer over ‘de nieuwe inwoner’ of ‘de medewerker’ als homogene groep, maar spraken we over zeven of acht verschillende subgroepen. En ze bleken onderling ontzettend van elkaar te verschillen. In reisgedrag, maar vooral in de houding ten opzichte van de verschillende vervoersmiddelen en bijvoorbeeld het milieu. Dit was echt een eye-opener voor ons. Opeens hadden we inzicht in deze groepen, de omvang van deze groepen en bovenal: de kansen, mogelijkheden en onmogelijkheden.’

De zeven werknemers-segmenten

Het onderzoek onder nieuwe medewerkers, leverde de volgende segmenten op.

Veel fietsers
Degenkamp: ‘Het viel nog niet mee om te bepalen op welke segmenten we onze campagnes wilden gaan richten, en wat we daarmee zouden willen bereiken. Dat gold voor alle drie de doelgroepen – de nieuwe inwoners, de ouders van 4-jarigen en de nieuwe werknemers. Als we onze analyses vergelijken met die van de andere steden, dan zijn de verschillen enorm. Waar in Utrecht een groot aandeel fietsers is, is dat in Sofia bijvoorbeeld nihil. De partnersteden vroegen zich soms af waarom wij eigenlijk meededen aan SEGMENT: er gaan immers al zoveel mensen op de fiets. Dat klopt, en door de analyse realiseerden we ons ook dat de kansen niet meer zo groot zijn. Zo is een van de segmenten ‘de toegewijde automobilist’. Een vrij grote groep, dus op zich interessant. Het is echter een groep mensen die veel kilometers maakt, zich niet druk maakt over milieu en files, en buitengewoon tevreden is met de auto als vervoermiddel. Een campagne zal vrijwel niets veranderen in het reisgedrag van deze groep. De groepen waar wel serieuze kansen liggen, zijn in Utrecht veel kleiner. De kunst lijkt vooral om mensen op de fiets te houden, in een groeiende stad met dus groeiende reisafstanden.’

Nieuwe inwoners van Utrecht

De analyse van de eerste doelgroep, nieuwe inwoners van Utrecht, liet twee grote segmenten zien: de praktische fietsers en de milieubewuste reizigers. Samen zijn ze goed voor 55 procent van de onderzoekspopulatie. Degenkamp: ‘We hebben er voor gekozen om een campagne te ontwikkelen die gericht is op deze twee groepen. Beide segmenten gebruiken al vaak de fiets. Bij de praktische fietsers is, op basis van het onderzoek, de verwachting dat het gebruik van de auto kan gaan toenemen, en dat proberen we tegen te gaan. De beide groepen staan open voor alternatieven, weliswaar om verschillende redenen. De praktische fietser wil dat het voordeel oplevert in tijd of geld. De milieubewuste reiziger is van mening is dat hij verschil kan maken. We willen onze campagne daarom richten op bevestiging van goed (fiets) gedrag en voorkoming van meer autogebruik. De analyse liet zien dat inzetten op groei van het fietsgebruik eigenlijk niet reëel is.’

IJkpersoon

Om 'in de huid van de doelgroep te kunnen kruipen', maakten Degenkamp en zijn collega’s gebruik van pencharacters, ijkpersonen. Een ijkpersoon is een persoon die model staat voor een groep mensen, in het geval van de nieuwe inwoners staat Anne, een vrouw van 32, model voor het segment ‘de praktische fietser’.

Anne woont samen met haar partner in een hippe oude wijk, vlak bij het stadscentrum. Ze hebben geen kinderen, wel een kat. Anne werkt fulltime, haar partner werkt buiten de stad. Als het om reizen gaat, is Anne heel pragmatisch: ze pakt de auto of de fiets, afhankelijk van de situatie. Het risico bestaat dat ze in de toekomst vaker de auto zal kiezen. Hoewel ze vindt dat ze al vaak fietst, staat ze open voor nog meer fietsen. Het moet haar dan wel praktisch voordeel bieden.

Kansen voor de campagne liggen bijvoorbeeld in de E-bike als vervanging voor korte autoritten. Ook Het belonen/bevestigen van goed (fiets)gedrag kan wellicht meer autogebruik voorkomen.

Utrecht fietsstad
De gemeente selecteerde uit drie bureaus uiteindelijk het Utrechtse communicatiebureau O om de campagne verder uit te werken. Samen met O ontwikkelde de gemeente de campagne ‘Utrecht fietsstad’, waarvan een fietskaart de drager is. Op de fraai vormgegeven kaart staan zestien fietsbestemmingen in en rond de stad, met elk een aanbieding in de vorm van een kortingsbon. Aanbiedingen, die aantrekkelijk zijn voor mensen zoals de 32-jarige Anne. Ruim 7.300 inwoners die in Utrecht zijn komen wonen of binnen de stad zijn verhuisd, ontvingen deze zomer de kaart met begeleidende brief op hun nieuwe adres. Op de speciale actiewebsite www.utrechtfietsstad.nl konden de ontvangers de aanbiedingen downloaden.

Degenkamp: ‘Begin oktober telde de website bijna 800 unieke bezoekers. Ruim tien procent van de mensen die de mailing hebben ontvangen heeft de website bezocht. Onder de 550 bezoekers die de kortingsbonnen gedownload hebben hebben we twee e-bikes verloot. We hebben dus een respons van meer dan tien procent - van print naar online - en een conversie van zeven en een half procent, dat zijn de mensen die daadwerkelijk een actie ondernemen. Voor een printmailing is dat erg hoog, zeker als je het vergelijkt met commerciële partijen. Vooralsnog zijn we dan ook erg tevreden met het resultaat.’

Fietsen in Sofia en München
Niet alle partnersteden kozen ‘de nieuwe inwoner’ als doelgroep voor hun analyses en campagnes. Sofia en München deden dit wel. De omvang van de segmenten verschilde sterk tussen de verschillende steden.

Ook het huidige fietsgebruik verschilt sterk.

Campagne voor ouders van (bijna) vierjarigen
De tweede doelgroep bestaat uit de ouders van kinderen die voor het eerst naar de basisschool gaan. De auto wint aan populariteit om kinderen naar school te brengen. Na analyse van de gegevens besloot de gemeente te kiezen voor het doelgroepsegment ‘actieve autobezitters’. Deze mensen hebben een auto, gebruiken deze geregeld maar fietsen ook graag, omdat dat gezond is, goed voor het milieu én sneller. Uit de analyse werd duidelijk dat deze mensen niet van hogerhand op hun gedrag aangesproken willen worden. Samen met het campagnebureau, ontwikkelde de gemeente de campagne ‘Lekker Lopen Fijn Fietsen’. Ouders van bijna vierjarigen ontvingen een brief, een flyer en een memoryspel. De oproep luidde: fiets of loop minstens vier keer per week, gedurende een periode van vier weken. Op de speciale actiewebsite www.lekkerlopenfijnfietsen.nl konden ze de score bijhouden en daarmee kans maken op een kinderfiets. Degenkamp: ‘We hebben enorm veel positieve reacties ontvangen. Het aantal bezoekers van de site was boven verwachting hoog. Veel ouders vulden hun wandel- en fietsdagen in, en lieten bovendien een boodschap achter op de website. De ouders ontvingen daarna nog drie keer een campagnenieuwsbrief.’

Campagne voor nieuwe medewerkers
Voor de analyse van en campagne gericht op nieuwe medewerkers, werkte de gemeente Utrecht samen met &Morgen (het vroegere VNM). &Morgen begeleidt het werkgeversprogramma Slim Werken Slim Reizen Midden Nederland; een programma waarbinnen 250 werkgevers samenwerken om hun medewerkers ‘slimmer’ te laten werken en reizen.

Degenkamp: ‘We hebben ervoor gekozen ons te richten op de segmenten actieve autobezitters en de terughoudende pragmatici. Voor deze doelgroep hebben we geen nieuwe campagne ontwikkeld, maar we hebben aansluiting gezocht met rij2op5. Rij2op5 probeert automobilisten twee dagen per week op de fiets naar het werk te laten gaan, ondermeer door tijdelijk een E-bike ter beschikking te stellen. In Utrecht doen al veel werkgevers mee met deze campagne. Voor nieuwe medewerkers van Utrechtse bedrijven hebben we samen met rij2op5 een speciaal E-bike-aanbod gemaakt, waarbij we ons met de communicatiemiddelen specifiek hebben gericht op de twee segmenten.’

Hoewel rij2op5 is zeer goed lopende campagne is, maakten er maar weinig nieuwe medewerkers gebruik van het speciale aanbod. Degenkamp: ‘Wij, en onze partner &Morgen, hebben zelf geen contact met de nieuwe medewerkers, dat loopt altijd via de werkgever. Veel werkgevers hebben laten weten deze zomer bijna geen nieuwe mensen te hebben aangenomen, sommigen hebben zelfs een vacature-stop. Daarnaast speelt waarschijnlijk mee dat werkgevers in onze regio al veel acties en maatregelen hebben om het reisgedrag van hun medewerkers te beïnvloeden.’

Positief
De campagnes lopen binnenkort af. In november wordt opnieuw een uitgebreide vragenlijst uitgezet onder de doelgroepen en kunnen de resultaten in kaart worden gebracht. Kan er al iets worden gezegd over de resultaten en het effect van doelgroepsegmentering? Degenkamp: ‘De aanpak lijkt zeker aan te slaan. De analyse en segmentering hebben ons in ieder geval erg goed geholpen bij de ontwikkeling van acties en campagnes. We hadden een heel goed beeld van de feiten, de kansen en mogelijkheden, dat was winst. Wat we moeilijk vonden: hoe herken je het gekozen segment? Op papier zijn de segmenten allemaal heel duidelijk, maar hoe herken je een actieve autobezitter of statuszoeker nu eigenlijk? Binnen SEGMENT werken we daarom aan ‘golden questions’: een verkorte set vragen om snel inzicht te krijgen in de doelgroep. We hebben onze campagnes inhoudelijk dus heel specifiek op bepaalde segmenten gericht, maar we hebben ze wel breed verspreid. Met de nameting hopen we inzicht te krijgen in het effect bij de diverse segmenten.’

Degenkamp: ‘Dat SEGMENT een Europees project is, heeft – behalve cofinanciering door Europa – verschillende voordelen opgeleverd. Doordat SEGMENT gefinancierd wordt uit een onderzoeksprogramma, worden de campagnes goed onderzocht en geëvalueerd; iets wat er vaak bij in schiet in de dagelijkse praktijk. Daarnaast biedt de Europese samenwerking de mogelijkheid om in de keuken te kijken bij een aantal steden in het buitenland die op bepaalde vlakken verder zijn dan wij. München bijvoorbeeld heeft een zeer uitgebreid programma, met een duidelijke gezamenlijke noemer – Gscheid Mobil – en uitgebreide programma's voor scholieren en nieuwe inwoners. Iets waar Utrecht nu al van leert.’

Klik hier voor meer informatie over SEGMENT

 
Auteur: Joske van Lith