Gedrag beïnvloeden is gedrag begrijpen (VK 1/2014)

Friso Metz, CROW, KpVV

Gerard Tertoolen, XTNT
Victoria Dekker, ministerie van Infrastructuur en Milieu

Door inzichten uit de psychologie toe te passen in mobiliteitsprojecten, is het mogelijk om veel meer resultaat uit maatregelen te halen. Belangrijker nog: wie inzicht heeft in het gedrag van (groepen) mensen, is beter in staat om de juiste maatregel te kiezen. Onderzoek naar ruim 100 projecten op het gebied van mobiliteit laat zien dat er veel mogelijkheden liggen om gedrag te beïnvloeden. Een belangrijke les is dat gedrag beïnvloeden begint bij het begrijpen van mensen: waarom doen ze wat ze doen, en hoe sluit (ander) mobiliteitsgedrag aan bij ontwikkelingen van hun zelf of in hun omgeving?

In opdracht van het programma Beter Benutten van het Ministerie van Infrastructuur en Milieu heeft een consortium, bestaande uit XTNT, Tabula Rasa en &Morgen onderzocht hoe gedrag werkt, wat het oplevert, hoe het bijdraagt aan de doelen van Beter Benutten en hoe het een plek kan krijgen in het vervolg van het programma.

Het analyseren van ruim honderd mobiliteitsprojecten leverde een schat aan inzichten op. Hiervoor heeft het ministerie samen met het consortium een analysekader opgesteld. 

Gedrag begrijpen

Het gedachtegoed van het Britse Behavioural Insights Team (BIT UK) bleek een prima basis voor een gedegen gedragskundige analyse. Het BIT UK adviseert de Britse regering over het toepassen van gedragsinzichten. De aanpak van het BIT UK gaat uit van drie cruciale fasen in het proces van gedragsverandering:

1. Understand: het begrijpen van gedrag, om te ontdekken waar aangrijpingspunten voor verandering zitten

2. Intervention: maatregelen die daarop aansluiten

3. Results: effecten in beeld brengen, hiervan leren en zonodig bijstellen van de werkwijze.

 
In het Verenigd Koninkrijk werd een subsidie voor het isoleren van daken nauwelijks gebruikt. Wat bleek: bewoners zien op tegen het opruimen en leeghalen van de zolder, een vereiste voor het isoleren. De oplossing: de overheid biedt de mogelijkheid om, tegen betaling door de bewoner, een schoonmaakbedrijf in te huren dat helpt opruimen. Resultaat: vier keer zoveel aanvragen voor subsidies voor dakisolaties.

Gedrag begint het bij het begrijpen van wat mensen doen. Waarom doen ze wat ze doen en waar zitten ‘haakjes’ voor verandering? Bij ieder vraagstuk kruipt het BIT UK steevast in de huid van de gebruiker. Door je serieus te verdiepen in je doelgroep, zonder op voorhand aannames te doen die later ongegrond of te beperkt blijken te zijn, ontstaan (soms verrassende) aangrijpingspunten voor gedragsverandering.  Neem als voorbeeld een Engels subsidieprogramma voor dakisolatie. Aanvankelijk isoleerden slechts relatief weinig mensen  hun dak. Lag dit aan de hoogte van de subsidies? Door verdieping in de beweegredenen van de doelgroep, ontdekte het BIT UK dat de weerstand heel ergens anders vandaan kwam. Mensen moesten hun zolder leeg maken om de isolatie aan te brengen en dat vond men te veel gedoe. Het BIT UK bedacht de mogelijkheid om tegen betaling een schoonmaakbedrijf in te huren dat hielp met opruimen. Overbodige spullen werden naar de kringloop of naar de stort gebracht. Bij deze groep waren er vier keer zoveel aanvragen voor subsidie.

Dit voorbeeld illustreert het belang om eerst gedrag van mensen te doorgronden, en pas daarna maatregelen te formuleren. Dit vergt extra tijd bij de start van projecten, maar die investering betaalt zich terug in termen van meer resultaat. Het kan je behoeden voor diverse valkuilen. Zo werd bij het project Spitsmijden in de trein een app ontwikkeld, die alleen geschikt was voor Android en iOS. De doelgroep bestond voor een groot deel uit Rijksambtenaren met een Blackberry, die daardoor de app niet konden gebruiken.

Gedragsprincipes beter benutten

De gedragskundige analyse van de mobiliteitsprojecten in ons onderzoek  leverde vijf aangrijpingspunten voor gedragsverandering die kansen bieden voor het vervolg van Beter Benutten:

1. Timing: kies het juiste moment voor je maatregel

2. Maak het gewenste gedrag gemakkelijk en neem belemmeringen weg

3. Stimuleer het gewenste gedrag

4. Maak gebruik van sociale invloeden

5. Maak het persoonlijk.

Timing

Mensen én organisaties zitten vaak in een routine. Het is gemakkelijker om gewoontes te veranderen als de urgentie hoog is. Dat is bijvoorbeeld het geval bij grootschalige wegwerkzaamheden en bedrijfsverhuizingen. Dergelijke momenten kunnen goed benut worden om een verandering in gang te zetten.

Het bedrijf MN greep een kantoorverhuizing aan om een pakket aan vervoersmaatregelen in te voeren. Het bedrijf verhuisde van enkele locaties in Rijswijk naar één kantoor in het Haagse Beatrixkwartier, met weinig parkeerplekken. Het verhuismoment maakte het mogelijk om veranderingen door te voeren,  waarbij medewerkers moesten wennen aan een nieuwe situatie Uiteindelijk wogen veel ‘nieuwe’ voordelen op tegen aanvankelijk ervaren nadelen als verandering in mobiliteitsgedrag.

Gemak dient de mens

Over de meeste keuzes wordt niet heel grondig nagedacht. Hoe eenvoudiger het is om te kiezen voor nieuw gedrag, hoe meer mensen zich daar (vrijwel) automatisch naar voegen. ‘Moeite moeten doen’ staat verandering in de weg. Vaak zijn weerstanden te beperken met de juiste interventies, mits ze tijdig onderkend worden. Dit verhoogt de effectiviteit van maatregelen aanzienlijk. Zo heeft - psychologisch gezien - iets kwijtraken wat je bezit veel meer impact dan iets winnen wat je nog niet had. Dit is de oorzaak dat veel mensen bij voorbaat kritisch tegenover veranderingen staan. Door weerstanden niet tegen te spreken of weg te wuiven, maar ze systematisch in beeld te brengen en waar mogelijk weg te nemen, is veel goodwill te kweken.

Stimuleer gewenst gedrag
Het motiveren van mensen is heel belangrijk in veranderingsprocessen. Het onderzoek zoomt in op vier manieren om mensen te motiveren:

1. Belonen met geld. Geld verdienen is een motief, maar er is niet altijd sprake van effecten op de lange termijn. Vermoedelijk wordt de effectiviteit, zeker op de langere termijn, overschat. Belonen kan ook op andere manieren. Mensen zijn bijvoorbeeld gevoelig voor complimenten en schouderklopjes. Als je iets doet vanuit een intrinsieke motivatie, kan dat an sich een beloning inhouden. Altruïstisch gedrag geeft het gevoel dat je een beter mens bent.

2. Feedback geven. Als je gewoontes opgeeft en het aandurft om de weg van de minste weerstand te verlaten, is het belangrijk dat je regelmatig bevestiging krijgt dat je op de goede weg zit. Feedback over dingen die er voor jou echt toe doen, zorgt ervoor dat je volhoudt. Denk aan de weegschaal. Als je probeert te lijnen en je ziet dat er weer wat kilootjes af zijn, motiveert dit om door te gaan. Feedback wordt steeds vaker serieus genomen in mobiliteitsproject.

3. Het versterken van wilskracht. Veel mensen zien best aanleiding om hun  gedrag te veranderen – bijvoorbeeld gezonder eten, meer bewegen, minder vaak de auto pakken. Toch komt het er vaak  niet van. In het project Spitsmijden Brabant konden deelnemers zelf invullen hoe zij de komende week de spits wilden mijden. Dit leidde tot 27 procent meer spitsmijdingen dan bij de controlegroep. Psychologen noemen dit implementatie-intenties. Je haalt nieuw gedrag dichterbij door mensen zich te laten uitspreken hoe en wanneer ze iets gaan doen. Bijvoorbeeld ‘als ik naar de 2e verdieping moet, pak ik de trap’, of ‘iedere woensdag ga ik fitnessen bij sportschool Janssen’.

4. Emotie en beleving.  Mensen zijn geen zuiver rationele wezens, die alleen maar handelen op basis van argumenten. Een saaie boodschap dat fietsen gezond is, zal minder goed aankomen bij jongeren dan het visualiseren dat fietsen past bij een leefstijl die hen aanspreekt.  Een communicatiecampagne van de RET bijvoorbeeld positioneerde de tram in termen van een modern, comfortabel elektrisch voertuig, op een manier die ook automobilisten aansprak. Tegelijk werd ingespeeld op de trots van Rotterdammers voor hun stad. 

Maak gebruik van sociale invloeden

Mensen doen graag wat anderen doen, en helemaal wat anderen doen die op hen lijken. Dat zijn zelden weloverwogen beslissingen, maar is grotendeels het gevolg van een onbewust proces. Hier ligt nog veel  potentie. Bij het besparen van energie bleek het  argument dat de buren meer energie besparen veel krachtiger voor gedragsverandering dan het besparen van eigen kosten. Bij mobiliteitsgedrag is het niet anders. Gebruik van de elektrische fiets, de (lease)auto of thuiswerken wordt ook beïnvloed door ‘wat vergelijkbare anderen’ doen en wat zij daar mee winnen. 

Maak het persoonlijk
Een persoonlijk en actueel reisadvies dat reizen per trein, auto en fiets vergelijkt en rekening houdt met files, doet meer dan een algemeen verhaal dat de bestemming vlakbij het station ligt. Tijdens werkzaamheden aan de Hollandse Brug kregen mensen een persoonlijke brief, als ze vaak op de A6 reden. Bij MN was er een helpdesk waar medewerkers tips konden krijgen over hun woonwerkreis. Ook konden ze hun problemen en frustraties uiten, bijvoorbeeld als ze niet in aanmerking konden komen voor een parkeerplek. Een persoonlijke benadering zorgt ervoor dat gedragsverandering gemakkelijker wordt en dat mensen zich als individu serieus genomen voelen. 

Conclusies en aanbevelingen 

Deze analyse van gedragsmechanismen in mobiliteitsmaatregelen toont aan dat er veel kansen liggen. Er is veel laaghangend fruit: met kleine aanpassingen is veel te winnen. Daarnaast biedt de huidige kennis uit de gedragswetenschappen aangrijpingspunten om maatregelen in de toekomst effectiever in te zetten. Uitgangspunt moet zijn: ‘wil je dat mensen jou begrijpen, probeer dan eerst die mensen te begrijpen.’ De kans is groot dat als je je serieus verdiept in de doelgroep, je je eigen ideeën anders gaat presenteren of vormgeven dan je oorspronkelijk van plan was.

Meer focus is nodig op blijvende gedragsverandering. Dat vergt meer dan een actie om een elektrische fiets uit te proberen en dan maar zien of mensen ‘blijven hangen’. Een follow up in de vorm van een actie-aanbod om een fiets te kopen bijvoorbeeld. Gedragsverandering vergt tijd en daarvoor is een langetermijnstrategie  nodig.

Het vergt nogal wat om echt hard bewijs te verkrijgen over de effecten en de bijdrage van onderliggende gedragsprincipes. Gelukkig wordt binnen Beter Benutten steeds vaker en steeds beter gemeten wat maatregelen opleveren. Daarmee zal het steeds beter lukken om uitspraken te doen over wat werkt en wat niet. En over wat kosteneffectief is. Het zou interessant zijn als in ieder geval enkele gedragsexperimenten op een wetenschappelijk verantwoorde manier worden opgezet en geëvalueerd.

Literatuur

1. Grip op gedrag, inspiratie voor het vervolg van Beter Benutten, XTNT, Tabula Rasa en &morgen, Utrecht, 2013.

2. Metz,F., Easy, Attractive, Social en Timely: sleutelbegrippen bij gedragsverandering, KpVV Weblog reisgedrag, 26 augustus 2013.

3. Verse Wortelen, sociale en morele vormen van beloning als aanvulling op, of alternatief voor monetair belonen, Ministerie van infrastructuur en milieu, 2013.

 
Auteur: Margriet Verhoog