Evidence based marketing voor het busvervoer (VK 3/2010)

Melissa Thierie, Brijs Kris, Mike Bérénos, Universiteit Hasselt

Een samenvatting van dit artikel is gepubliceerd in Verkeerskunde 3/2010

Hoe kunnen mobiliteitsmarketeers verstokte automobilisten verleiden de bus te gebruiken voor woon-werkverkeer? Dit is in Eindhoven met Evidence Based Marketing (EBM) onderzocht; een methodiek waarbij maatregelen het gedrag veranderen op basis van eerder onderzoek.

De twee centrale onderzoeksvragen waren: door welke specifieke gedragspsychologische factoren reist deze groep niet met de bus naar het werk, en via welke (marketing- of beleids-) maatregelen kunnen deze reizigers worden verleid dat wel te doen.

De keuze voor de bus wordt bepaald door drie factoren: sociale norm (‘wil mijn naaste omgeving dat ik met de bus reis’), gedragscontrole (‘kan ik met de bus reizen’), en persoonlijke norm (‘vind ik zelf dat ik met de bus moet’). Attitude bleek niet bepalend te zijn. Van de 2600 deelnemers die online de vragenlijst invulden, gebruikten 1195 minder dan 10 procent de bus voor hun woon-werkverplaatsingen. Deze niet-gebruikers kunnen op andere gedachten worden gebracht door push- (gedragsverandering forceren) en pullmaatregelen (verleiden). Aangezien het om woon-werkverplaatsingen gaat, kunnen busmaatschappijen en werkgevers in de regio Eindhoven samenwerken aan promotieactiviteiten, door gereduceerde vervoerbewijzen aan te bieden of via informatiecampagnes.

De auteurs bevelen verder onderzoek aan, om te zien welke andere factoren - zoals gewoonte, attitude ten opzichte van de auto en waargenomen verplaatsingsbehoefte - ook van invloed zijn op het gebruik van de bus voor woon-werkverkeer en om hierop in te kunnen spelen.

 
Auteur: Margriet Verhoog