Emoties spelen een grote rol bij verplaatsingsgedrag (VK 3/2012)

Frans Gommers, XTNT

Robert Hulshof, CROW

Een doorn in het oog van beleidsmakers: een kleine 60 procent van de autoritten is korter dan 7,5 kilometer. Kiezen mensen op die ritten voor een alternatief, dan worden steden beter bereikbaar en leefomgevingen duurzamer. Daarvoor moet gewoontegedrag worden doorbroken. Dat betekent: inspelen op de psyche van de mens en de juiste prikkels raken. CROW biedt nu handvatten daarvoor, per activiteit: kinderen halen, boodschappen doen, woon-werkverkeer en meer.  

Waarom is het zo moeilijk mensen te overtuigen om voor de korte ritten de fiets te nemen, te lopen of met het openbaar vervoer te gaan? Zijn mensen lui? Vinden zij het milieu niet belangrijk? Zien zij niet dat de fiets over het algemeen sneller is? Of zijn er andere gedragsmechanismen die ervoor zorgen dat Nederlanders voor een korte rit steevast de auto nemen? Deze onderwerpen stonden centraal bij het opstellen van de CROW publicatie 310 ‘Effectief terugdringen van korte ritten’. In dit artikel geven wij allereerst aan waarom het terugdringen van korte autoritten belangrijk is. Daarna nemen we u mee naar de achterliggende gedragsaspecten bij het maken van korte autoritten en geven handvatten voor een succesvolle aanpak van deze korte autoritten.

Waarom hernieuwde aandacht voor de korte autorit?

De aanpak van de korte ritten is niet nieuw: in het verleden zijn al veel, vooral infrastructurele maatregelen, genomen om een verandering van vervoerwijze te bewerkstelligen. Denk aan zaken als segmentering van binnensteden, verbetering van de fietsinfrastructuur en de invoering/uitbreiding van betaald parkeren. Tegenwoordig ligt de focus van maatregelen vooral op de vrijwillige gedragsverandering (pull-maatregelen). Het daadwerkelijk veranderen van gedrag is echter lastig: het percentage korte autoritten blijft immers hoog. De vraag is daarom hoe overheden ervoor kunnen zorgen dat automobilisten vrijwillig hun gedrag veranderen. 

Daarnaast lijkt de rol van de auto in de toekomst ook nog eens groter te worden. De maatschappij is enerzijds onderhevig aan een aantal trends en ontwikkelingen die invloed hebben op de manier waarop mensen keuzes maken en reageren op prikkels. Zo leiden krimp en vergrijzing tot andere voorkeuren voor vervoermiddelen. Ouderen gaan meer autorijden, maar tegelijk biedt de opkomst van de elektrische fiets en de toegenomen gezondheid van ouderen goede kansen voor de fiets. Op het platteland neemt het voorzieningenniveau verder af waardoor meer autogebruik zal ontstaan. Ook is er een trend waar te nemen onder de groep niet westerse allochtonen: de fiets heeft daar van nature al een negatiever imago en bij toenemende welvaart zal bij deze groep het autogebruik verder toenemen.

Anderzijds is de maatschappij onderhevig aan veranderingen die samenhangen met cultuur en leefstijl. Jongeren zullen in de toekomst veel meer bezig zijn met hun eigen leefstijl: ze leggen meer de nadruk op eigen gemak en gezondheid en minder op zaken als milieu en maatschappij. Milieu is voor hen een minder sterke trigger voor gedragsverandering, maar gezondheid des te meer. Deze trends leiden ertoe dat er in de toekomst nog meer korte autoritten gemaakt gaan worden. De vraag hoe we nu kunnen inspelen op de korte autorit wordt daarmee alleen maar belangrijker.

Waarom nemen mensen de auto voor een korte rit?

Verkeer is het gevolg van een wisselwerking tussen ‘het voertuig’, ‘de omgeving’ en ‘de mens’. Omdat menselijk gedrag ingewikkelde patronen, gewoontes en voorkeuren kent, is mobiliteitsgedrag complex. Dit geldt zeker ook voor de korte autoritten. De gedachte dat de auto toch voor de deur staat, het feit dat de bestemming – ook al is deze zo dichtbij – zo makkelijk met de auto te bereiken is, en de overtuiging dat men het zo druk heeft en dus fietsen slecht uitkomt, zijn een paar argumenten die richting de auto wijzen. De vraag waarom mensen veelvuldig voor korte ritten de auto nemen, is dan ook makkelijker gesteld dan beantwoord. Er zijn vier gedragsmechanismen die de basis vormen voor de focus op de auto bij de korte ritten:

Korte autoritten zijn vaak gewoontegedrag. Het maken van een rit met de auto is vaak niet gebaseerd op een concrete afweging van mogelijkheden (is het sneller, beter voor het milieu, kost het minder?), maar komt meestal voort uit een hardnekkige gewoonte. Mensen vragen zich dan ook niet bij elke autorit af of dit wel goed voor hen is. En omdat er niet wordt stilgestaan bij de gevolgen, zullen campagnes  zoals bijvoorbeeld ‘de auto kan best wel een dagje zonder u’ dus ook niet zoveel effect hebben. Gewoonten moeten eerst doorbroken worden, pas dan zijn mensen vatbaar voor argumenten. Een aangrijpingspunt hiervoor zijn de grote veranderingen die optreden bij bijvoorbeeld een verhuizing of verandering van werkkring. Ook kunnen grote veranderingen worden gecreëerd.

We rationaliseren onze keuze. We zijn gewend om ons gedrag te verantwoorden en daardoor lijkt onze mobiliteitskeuze een rationele afweging. In werkelijkheid is het feitelijke mobiliteitsgedrag vaak impulsief of gebaseerd op een emotie en proberen we achteraf de juiste verantwoording te bedenken: ‘Ik moet de kinderen wegbrengen’, ‘heb veel boodschappen’ of ‘dit is sneller’ in plaats van ‘ik ben eigenlijk lui’ en ‘autorijden geeft me een kick’. Ingaan op de opgegeven redenen werkt dan dikwijls ook niet. Voorlichting over de kosten ‘de bus is goedkoper’ zal daarom nauwelijks effect sorteren als het gedrag (onbewust) door andere drijfveren wordt bepaald.

We hebben van nature een weerstand tegen verandering. Verandering is van nature bedreigend en levert weerstand op. Soms leidt het benadrukken van een verandering juist daardoor tot een extreme zucht tot behoud van het bestaande: de ‘kont tegen de krib’. Dit leidt dan weer tot het ‘over rationaliseren’ van het bestaande gedrag.

We zijn psychologisch afhankelijk geworden van de auto. Het blijkt dat de auto niet alleen op rationele gronden voordeel oplevert, maar ook op emotionele gronden. De auto geeft eigenwaarde, vrijheid, plezier en autorijden levert voor velen een aangename spanning op. Verder betekent de auto macht, gemak en geeft deze ook een stukje anonimiteit. Vermindering van korte autoritten lijkt daardoor onbegonnen werk, maar gelukkig gelden veel van deze basisemoties ook voor de fiets. De fiets scoort soms beter op bepaalde emoties, (gezondheid, vreugde) en dat biedt dan ook aangrijpingspunten.

Activiteiten leidend voor een goede aanpak

De ene korte rit is de andere niet. Zo speelt bij een woon-werkverplaatsing  gewoontegedrag een veel grotere rol dan bij ritten gemaakt voor bezoek aan familie en vrienden. Daarnaast is niet iedere autorit in termen van bereikbaarheid nadelig: een korte autorit in de spits zorgt waarschijnlijk voor meer druk op de bereikbaarheid dan een rit in de daluren. Ook zal niet iedere korte rit even gemakkelijk beïnvloedbaar zijn: een doordeweeks boodschapje is minder auto afhankelijk dan de grote weekend boodschappen.

Goed inzicht in het type rit en de omgeving is daarom het startpunt voor een goede gedragsaanpak van korte autoritten. Beleidsmakers kunnen de aanpak van korte ritten starten met een gebiedsanalyse. Hiermee kan snel en eenvoudig inzicht worden verkregen in de meest kansrijke activiteiten waarop kan worden ingespeeld, gegeven de specifieke karakteristieken van het betreffende gebied en de ritten die in dit gebied worden gemaakt. Zo’n gebiedsanalyse is lokaal maatwerk: elke stad en elk gebied is immers anders.

De stappen van een gebiedsanalyse zijn:

• Bepaal de belangrijkste bestemmingslocaties, denk aan grote bedrijven, basisscholen, supermarkten, de binnenstad en een attractiepark.

• Breng per bestemming de belangrijkste herkomstgebieden in beeld. Hierbij gaat het vaak om woonwijken en woonkernen.
• Beschrijf de verbindende routes tussen herkomst en bestemming.
• Geef knelpunten aan in termen van bereikbaarheid, leefbaarheid en luchtkwaliteit.
• Geef inzicht in de huidige verkeersproductie.
• Kijk naar de kwaliteit van alternatieven, zoals fietsvoorzieningen en het openbaar vervoer.
• Visualiseer herkomst, bestemming en de verbindende routes.
• Vat bovenstaande punten samen op een plattegrond. Dit geeft u snel inzicht in de situatie en de mogelijke oplossingsrichtingen.

Voor deze gebiedsanalyse kan handig gebruik worden gemaakt van bestaande kennis en inzichten. Vraag collega’s, breng hen in een expertmeeting bij elkaar en vraag eens na bij de bestemmingen (scholen, bedrijven). Ook is vaak een verkeersmodel voorhanden, waarmee snel een overzicht kan worden gemaakt van de relaties waarop de korte autoritten vooral plaatsvinden. Het devies is: maak het niet te ingewikkeld en durf te kiezen!

Vier kansrijke activiteiten

Uit analyse blijkt dat woon-werkverkeer, het halen en brengen van kinderen, boodschappen doen en centrumbezoek bovengemiddeld kansrijk zijn voor een aanpak van korte ritten. Deze activiteiten leveren een relatief grote bijdrage aan het totaal aantal korte autoritten. Bovendien  dragen zij bij gedragsverandering het meest bij aan de achterliggende beleidsdoelen én zijn vanuit gedragsperspectief het best te beïnvloeden. Deze activiteiten zullen dan ook bij gebiedsanalyses vaak naar voren komen. Omdat het menselijk gedrag complex en sterk afhankelijk van de context is, is een standaard aanpak voor het reduceren van de korte ritten bij bovenstaande activiteiten niet te formuleren. In de CROW-publicatie ‘Effectief terugdringen van korte ritten’ worden daarom een checklist en stappenplan per activiteit benoemd, die beleidsmakers op een gestructureerde manier naar een maatregelenpakket leiden. Hieronder volgen enkele cruciale onderdelen per activiteit:

Woon-werkverkeer:

Woon-werkverkeer kent een vaste herkomst- en bestemming en vaak terugkerende ritten (4 à 5 keer per week). Het gaat daarom vooral om gewoontegedrag. Dit gewoontegedrag moet eerst worden doorbroken: pas dan zijn mensen gevoelig voor (communicatie over) verandering. Het doorbreken van gewoontes hoeft niet altijd afgewacht te worden (zoals bij een verhuizing), maar kan ook worden geïnitieerd door bijvoorbeeld een andere reiskostenregeling of het invoeren van een beloningssysteem of probeersysteem. Werkgevers hebben dan ook een grote rol bij het terugdringen van korte autoritten in het woon-werkverkeer.

Brengen en halen van schoolkinderen:
Vaak worden verkeersonveiligheid en het gemak door ouders als argument gebruikt om de auto te nemen. Tegelijk is een aangrijpingspunt dat diezelfde ouders sociaal beïnvloedbaar zijn, waarbij het kind vaak een effectieve boodschapper blijkt te zijn. In de consumentenreclame is dit een vaak toegepast middel. Ook kan worden ingespeeld op kopieergedrag: mensen kopiëren elkaars gedrag graag en het kan helpen in het stimuleren van goed gedrag. Daarbij zal iemand die al een leidende of voorbeeldpositie heeft, eerder nagevolgd worden. Bij het beïnvloeden van het haal- en breng gedrag speelt de school een grote rol.

De (dagelijkse) boodschappen:
De auto wordt doorgaans als vervoerder van de boodschappen gezien wat het doorbreken van dit gewoontegedrag er niet gemakkelijker op maakt. In een ongedwongen, niet belerende sfeer kan worden geprobeerd automobilisten tot ander gedrag te bewegen door hen hiervoor te belonen met voordelen. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van verleidingstechnieken, zoals de zes strategieën van Robert Cialdini (zie kader 3). In de marketing worden deze strategieën al veelvuldig toegepast en de effectiviteit hiervan is bewezen. Binnen verkeer en vervoer zien we deze technieken echter zelden terug, terwijl zij ook hier erg kansrijk kunnen zijn.

Centrumbezoek:
Gemak en het totale beeld (sfeer, bereikbaarheid, aanbod aan voorzieningen) zijn in belangrijke mate bepalend voor het keuzegedrag. Hierop kan worden ingespeeld met het aanbieden van verschillende product-marktcombinaties. Citymarketing als onderdeel van het binnenstadsmanagement biedt goede handvatten om tot effectief beleid te komen. Belangrijk hierbij is dat gedragsverandering eerder zal plaatsvinden als er een juiste voedingsbodem is voor deze verandering. 
Priming  is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen Priming: onbewuste prikkels door de stilte-coupe in te richten als bibliotheek  zorgt hiervoor, zonder dat al direct het feitelijke gedrag ter discussie wordt gesteld en zonder dat om concrete gedragsverandering wordt gevraagd. De doelgroep wordt als het ware in de juiste stemming gebracht en zal als vanzelf geneigd zijn het bijbehorende mobiliteitsgedrag te gaan vertonen. Zo kan de verkiezing van de Fietsstad van het jaar als vanzelf leiden tot een meer open houding ten opzichte van het fietsen in de betreffende stad. 

Hoe gaat u nu zelf aan de slag?

Wilt u aan de slag met het vermindering van korte autoritten om vervuiling en congestie te lijf te gaan? Bedenk dan allereerst  op welke activiteit c.q. doelgroep u zich moet richten. Dit is afhankelijk van uw huidige beleid, de huidige ritproductie en de beïnvloedbaarheid van het gedrag van deze doelgroep. Pas als u scherp in beeld hebt wie u wilt verleiden, kunt u daadwerkelijk aan de slag met het bedenken van effectieve maatregelen. Betrek hierin de gedragswetenschap en marketing. De kunst van het verleiden start immers bij het gedrag van de automobilist!

De CROW-publicatie is verkrijgbaar via www.crow.nl/shop

 
Auteur: Margriet Verhoog